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    2022年10月19日 星期三
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    主流媒體評論類短視頻存在的問題與突破

    2020-12-22 14:34:45

    來源:青年記者2020年12月中   作者:楊柳

    摘要:  短視頻將在5G技術的助力下進入發展高速通道,所以主流媒體必須利用多種內容形式緊握時代機遇,助力自身發展。作為主流媒體新聞短視頻的

      短視頻將在5G技術的助力下進入發展高速通道,所以主流媒體必須利用多種內容形式緊握時代機遇,助力自身發展。作為主流媒體新聞短視頻的一種形式,評論短視頻在發展中還存在不少局限和問題。對此,主流媒體要找到科學的突破策略,促使評論類短視頻邁上正確的發展道路,從而為主流媒體在新時期的發展提供幫助。

      主流媒體評論類短視頻的發展現狀

      短視頻已成為目前新聞內容傳播的主要形式之一,人們也越來越依賴短視頻來獲取信息,而具有深度性、差異性的評論短視頻也迎來了發展良機。

      1.外部因素大力推動新聞短視頻“上位”

      首先,整個短視頻行業快速發展的加持。目前,我國短視頻市場處于快速發展時期,用戶總量已突破7.73億,占網民總量的85.6%。而且,短視頻市場格局已經趨于穩定,抖音、快手處于頭部地位,而西瓜、火山、美拍等平臺處于追趕地位。各短視頻平臺的定位已逐步明朗,隨著PGC內容的引入,平臺內容質量有了大幅提升。

      其次,國家級主流媒體的示范作用。自“移動優先”戰略提出以來,許多主流媒體紛紛采取各種策略、借助各種技術來實現移動傳播,而國家級主流媒體在其中起到了很好的示范作用。比如《人民日報》的“中央廚房”、新華社的“媒體大腦”均對短視頻內容的生產起到了推動作用。而且,國家級主流媒體除了在商業平臺開設官方賬號之外,還建設起一批具有廣泛影響力的短視頻平臺,有效拓展了短視頻新聞的傳播范圍。

      再次,大眾對短視頻的認可度逐漸增強。隨著大量PGC內容的涌入以及主流媒體的入駐,短視頻的內容質量較之前有了大幅提升,大眾對短視頻平臺的信賴度也在逐漸提升,目前已成為獲取信息的主要渠道之一。

      2.內容差異化驅動評論類短視頻異軍突起

      “新聞評論”是一種體現媒體價值、態度以及輿論引導能力的差異化產品。在主流媒體未來的短視頻內容傳播中,評論類將成為重點。由于“新聞評論”要求評論者具備開闊的眼界以及具備與他人不同的視角,這種高質量且差異化的內容能夠提升短視頻市場的內容質量。

      主流媒體評論類短視頻存在的問題分析

      評論類短視頻作為主流媒體短視頻產品的一種新形式,雖說以“短小精悍”見長,但仍有許多問題未解決。比如內容低質化、互動低頻化、侵蝕用戶思考能力、“信息繭房”與“回聲室效應”等,這些問題使評論類短視頻不能實現更加高效的傳播。

      1.內容低質化、互動低頻化

      評論類短視頻目前仍未能引起媒體的足夠重視,所以其發展一直較為滯后,雖說有《主播說聯播》《小強說》等優質產品,但從整體來看還較為低質。

      首先,評論題材較為集中。目前,評論短視頻題材大多為政治類內容,對其他領域較少涉及。而短視頻平臺內容較為豐富,許多細分類領域主流媒體還未涉足。

      其次,內容質量較為低下。內容質量低下主要包括兩個方面:其一,許多評論短視頻源于新聞節目評論流程的剪輯,并不是獨立的產品;其二,有些評論短視頻由于畫面或清晰度原因并不適合“小屏觀看”,未能帶給受眾良好的視聽體驗。

      再次,媒體沒有對短視頻平臺的傳播規律和用戶需求進行深入研究,自然也就無法提升傳播效率。

      最后,新媒體的一大優勢就是高度的互動性,當前短視頻評論只在評論區可供大眾發表觀點,未使用常見的“彈幕”功能。如果主流媒體不在互動性上下功夫,會影響其輿論引導力。

      2.侵蝕用戶思考能力

      評論短視頻由于時長限制,主播只能用很簡短的語言來進行評論,觀點的闡述、評論邏輯被大大壓縮,大眾只能被動地接受媒體觀點。另外,受碎片化信息的影響,人們的精力被大量分散,無法集中注意力進行思考。目前,人們在獲取碎片信息時只是簡單的獲取,而未主動進行思考和辨析。久而久之,新媒體會逐漸將個體的獨立思考能力一再削弱,從而使獨立思考的個體變為懶于思考的信息消費者。

      3.“信息繭房”與“回聲室效應”

      首先,隨著大數據及人工智能技術的興起,許多媒體都在利用它們為用戶提供更加精準的內容。但同時這些精準的內容也將用戶封閉起來,使他們接收不到新的信息,長此以往,容易導致世界觀和人生觀的偏離。

      其次,隨著新媒體的出現,人和人之間的溝通愈加便捷,具有相同喜好、同類興趣的人很容易結成社群。處于社群中的用戶只對社群中的信息感興趣,外界信息難以傳遞進來,“回聲室效應”在此時更為明顯。

      主流媒體評論類短視頻未來發展的突破策略

      1.多互動、促貼近、提畫質、強引導,提升評論短視頻的綜合品質

      首先,主流媒體要根據用戶階層的不同打造“專屬”產品。對此,主流媒體除了打造時政類內容之外,還可增加金融、娛樂、體育、旅游等方面的內容,并根據用戶階層的不同有針對性地進行內容生產,以提升用戶交互的積極性。在內容長度方面,主流媒體要盡量將評論類短視頻控制在五分鐘之內,最好根據用戶需求再次進行細分。另外,除了傳統的主播播報之外,還可利用“畫面+旁白”“畫面+主播”的形式,“畫面”既可以是實景拍攝,也可以是動漫、圖片等形式。

      其次,加強評論短視頻的貼近性。其一,內容要緊貼基層生活。評論類短視頻除了要重點關注重大議題之外,也要注意生活中的小細節。例如央視的《主播說聯播》既有關于中美貿易戰、中美關系等世界性議題,也有醫師節給醫護人員送祝福、遼寧女孩小秋的追夢故事等貼近生活的議題;其二,主播在播報時還要適當運用“民間話語”來縮短與大眾的距離。例如央視主播海霞在談到中國經濟未來發展時說道:“相信中國經濟會越來越666”;歐陽夏丹也在《主播說聯播》中說道:“好了,夜宵時間到了,要不上點榨菜?”

      再次,主流媒體還要注重提升畫質。由于短視頻一般在智能設備上播放,所以,在構圖上要更加貼近“小屏”的需求,比如要讓主播處于整個畫面的C位,鏡頭主要以特寫或近景為主,而且背景要簡潔、大方。另外,在清晰度上也要跟上“小屏”的需求,對此,媒體應當使用高清設備對短視頻進行錄制,或者待錄制完成之后進行高清壓制,將高清晰的視頻傳遞給大眾。

      最后,對網絡評論施加正向引導。網絡平臺目前已成為人們宣泄情緒的主要途徑和窗口,但如果對這些非理性言論置之不理,不僅后續評論會受到干擾,而且很可能造成社會問題。所以,媒體要努力對網絡言論施加引導,既要產出能夠調動大眾評論積極性的內容,也要對情緒被激發后出現的非理性言論進行引導,這就對主流媒體提出了更高的要求。

      2.重凝練、重解讀,提升評論短視頻的內容深度

      移動傳播特性決定了評論短視頻內容的深度有限,對此,媒體首先要將觀點凝練給大眾,再將解讀過程分為多個步驟進行。

      首先,要使大眾在較短的時間內接納評論核心觀點,媒體就要提煉表達方式,將能夠體現核心論點的語句提煉出來進行傳播。比如在“國際銳評”中康輝曾說道:“談,可以!打,奉陪!欺,妄想!”僅寥寥數字就彰顯出我國在中美關系上堅定不屈的立場。再如,在談到香港最近局勢的時候,剛強說“有些人最近折騰得太《過火》,居然現在還沒有到《夢醒時分》”,借用歌名顯示出我國在對待香港地區問題上堅定不移的立場。另外,短視頻的配圖、配樂要與口播形成有效配合,通過元素之間的配合來突出核心價值觀。比如當主播剛強談到香港地區問題時,背景音樂就是張信哲的《過火》,可謂非常匹配。

      其次,媒體要將解讀過程分步驟進行。其一,在談論到較為復雜的問題時,單個短視頻肯定不能把問題說明白,這時就要將問題分步驟、分層次闡述,將多個短視頻組合起來就能體現出評論的內在邏輯。比如,《主播說聯播》在談到中美貿易戰時就用了多個短視頻,根據事態的進展持續進行闡述。其二,評論類短視頻還要隨著事件的進展,對其中的因果關系進行詳細解釋,向大眾闡述事件背后的真相,在這其中特別要注意觀點的獨特性,不可與他人雷同。

      3.強傳播、重導流,打破信息傳播的“銅墻鐵壁”

      “信息繭房”與“回聲室”效應所構成的社群“堅壁”大大阻礙了媒體的信息傳播。對此,媒體要突破社群“堅壁”就可以采取“社交傳播”和“導流傳播”兩種策略來進行:

      首先,從“社交傳播”角度來看,雖說社群“堅壁”嚴重阻礙了外來信息的傳播,但其并不是“鋼板一塊”,也有突破口可供媒體利用。對此,媒體要為用戶制造高品質、高時效的內容產品。具體而言,媒體可就最近的熱點新聞進行評論,發出與眾不同的獨到見解,以此來吸引不同平臺的用戶關注,獲取用戶的認可和信任,并激發他們主動二次傳播的積極性。比如2020年8月18日《主播說聯播》對遼寧女孩小秋追夢故事的評價就引發了大眾的共鳴,除了迅速登上微博熱搜之外,還被許多公眾號轉載,在微信公眾平臺上引發了刷屏效應,央視也借此實現了信息的全平臺傳播。再比如,《胡侃》中胡錫進對目前世界時局的分析和評論也引起了網友的廣泛關注,除了在優酷平臺播放之外,在微博上也被許多網友轉載、評論。

      其次,從“導流傳播”角度來看,媒體可在各大短視頻平臺內掛上自有客戶端的超鏈接,當用戶點擊下載之后就能踏入媒體的圈層中。而后,媒體可憑借優質的內容吸引用戶,并借助大數據和人工智能技術對用戶“畫像”,以此來為用戶推送與其需求匹配的內容產品。特別是當用戶主動分享媒體內容時,社群“堅壁”就被瓦解了,這是由于處于網絡中的個體往往會加入多個社群之中,他們會在不同的社群內傳播信息,并吸引社群內部成員進行再次傳播,大大拓展內容的覆蓋范圍。

      “新聞評論”一直是媒體的頭部產品,特別是在如今信息雷同化、用戶注意力被大量分散的情況下,有深度、有思想、有內涵的新聞評論短視頻更應成為“網紅”產品,而且新聞評論短視頻也應當成為主流媒體在5G時代的破局產品。

      參考文獻:

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    來源:青年記者2020年12月中

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