摘要：　　當前，中國日益走近世界舞臺中央，中國的成就舉世矚目。然而環顧全球，不得不承認我們仍面臨著較為嚴峻的國際傳播環境。如何做好對外傳

　　當前，中國日益走近世界舞臺中央，中國的成就舉世矚目。然而環顧全球，不得不承認我們仍面臨著較為嚴峻的國際傳播環境。如何做好對外傳播，既以我為主，又融通中外，既有“破”，又有“立”，如何在與西方話語霸權直面斗爭的同時，行之有效地進行中國敘事，是中國媒體普遍面對的挑戰和重要課題。

　　作為國家通訊社，新華社始終肩負著加強對外傳播的重要職責和使命。我們不僅要在一個個大的“輿論場”上發聲，也要盡可能地在一個個小的“朋友圈”中亮相，真實觸及一個個具體的受眾、觀眾、聽眾。立足當前，展望未來，我們需要更好地利用全球布局的優勢，統籌采集，融合傳播，精準抵達，做有實效的報道，講獨家的故事，傳遞有深度有溫度的聲音。

　　生動呈現“封面故事”

　　習近平總書記的故事是中國故事中的“封面故事”。新華社的海外布局優勢明顯，全球采集能力強，確保了“封面故事”既是獨家故事，也可以“日日見”“日日新”“日日深”。

　　以2022年12月習近平主席訪問沙特期間的一次報道為例：新華社播發通稿《習近平復信沙特中文學習者代表》，信中習主席鼓勵沙特青年學好中文，為增進中沙、中阿友誼作出新的貢獻。新華社駐利雅得分社得知復信事后，第一時間聯系到當時給習主席寫信的100多名學生中的幾名代表。在面對面的視頻采訪中，學生代表們坦言“難以置信”習主席百忙之中給以回信，激動之余，更用漢語說出“慶幸在最好的年華遇到中文”這樣動情的話語。字正腔圓說中文的沙特小哥也在國內外社交媒體平臺上收獲大量的關注。

　　新華社的海外布局優勢，確保了報道線索“不放空”，故事“有來也有回”。而以復信故事為切入點，相關海外分社還可以圍繞多個阿拉伯國家將中文納入國民教育體系、阿拉伯國家在華舉辦藝術節等線索，持續深挖中阿命運共同體故事的“富礦”，尋找雙方不斷擴大人文交往，增進民心相通的生動案例。

　　事實上，一段時間以來，新華社已經在外宣報道中設立了“習近平的故事（Xi Story）”“我眼中的習近平（Xi in my eyes）”“習近平用典（Chinese wisdom in Xi’s words）”“習近平與世界文化（Xi Jinping as an avid reader of world masterpieces）”和“領航中國（Leading China）”等多個品牌欄目，各有側重，融合報道，持續產出。

　　以“我眼中的習近平”為例，系列微視頻欄目在全球20多個國家精心選取與總書記交往過、接觸過的外國人士進行專訪，立體呈現他們眼中的總書記領袖形象。所制作的多語種文、圖、視頻產品以國際社會主流、真實、客觀的聲音，反映我國改革發展穩定、內政外交國防、治黨治國治軍等領域取得的偉大成就，展現了習近平新時代中國特色社會主義思想蘊含的真理力量、崇高情懷、價值追求，突出了總書記與國際友人以心相交、以情近人的博大胸襟和天下情懷。在中英建立大使級外交關系50周年之際，播發《他的全球治理觀充滿智慧》《心里時刻裝著中國人民》《他是“中國夢”的代表》三集短片，分別專訪馬丁·阿爾布勞、斯蒂芬·佩里、馬丁·雅克三位英國知名學者，以西方視角分析解讀中國領導人的執政智慧，充分肯定以人民為本的執政理念、全球發展倡議以及中國所堅持的不同于西方的獨特發展道路。在中國與老撾建交61周年之際，播出《沒有小我 只有大我》，挖掘習近平總書記同老撾奔舍那家族交往的感人故事，展現我領導人重情重義、心系人民的品格和情懷；在中國與希臘建交50周年之際，播發《人民至上 胸懷天下》，希臘前總理帕潘德里歐在接受采訪時表示，習主席推動中國消除絕對貧困、全面建成小康社會所做的努力讓他印象深刻。

　　系列產品在海外重點媒體網站落地，多語種轉化后獲得良好的全球反饋。一位委內瑞拉媒體人表示，拉美國家普遍缺少政治領域的正面領袖力量，世界飽受新冠疫情和經濟發展不振的影響，各國尤其需要像習近平這樣的領袖，他具有開放視野和合作精神，團結民眾和世界各國不斷向前發展，系列短片提供了不同文化及語言背景下的新世界觀，有助于世界發展，讓民眾對未來更加充滿信心。

　　為了讓精彩的“封面故事”直接觸及更多海外受眾，“我眼中的習近平”系列作品在播發到海外社交媒體平臺時，通常使用凝練的帖文表達，吸引受眾直接點擊觀看，同時配合使用#Xiplomacy（“習外交”）和#Xicnomics（“習近平經濟思想”）等已有的關鍵詞標簽，形成傳播合力。截至2022年12月，相關產品共計全網總瀏覽量25億次，其中海外媒體平臺總瀏覽量1.3億次，互動量約200萬。外國網友也通過一個個小切口的故事見到一個更加鮮活的中國國家領導人形象，這樣的報道也更適合在“朋友圈”里口口相傳。也有人通過故事加深了對于中國的了解，認為“近年來中國在國內和全球范圍都取得了巨大的發展成就，中國的發展故事是全球許多國家可以效仿的典范”。

　　展望未來，我們應當更好地利用國家領導人海外出訪與主場外交的契機，通過遍布全球的采集力量，不斷積累適合對外講述的“封面故事”線索，深挖其中的“邏輯線”和“情感線”，產出更多生動耐看的獨家報道。

　　平衡客觀站穩立場

　　依托遍及全球的采編發網絡，新華社持續記錄全球熱點事件，同時確保平衡客觀，立場穩固。

　　俄烏局勢追蹤式融合報道便是案例之一。俄羅斯2022年2月在烏克蘭開展特別軍事行動以來，新華社第一時間聯動駐莫斯科分社和基輔分社的記者，并成立多個臨時特別報道小組，選派臨近國家的多路記者分頭馳援一線報道。記者們冒著危險采集播發了大量形式多樣的現場直擊報道——《遇炸橋封路荷槍逼停 新華社記者驅車夜行550公里奔赴基輔》《記者直擊：基輔民眾把地鐵站當防空洞》等，體現了新華社在全球重大突發事件中的存在，多次在國內外社交媒體平臺上形成高熱度話題；系列圖片報道《走近波蘭-烏克蘭邊境車站》《何時才能重返家園》《大學宿舍里的民眾安置點》，則從人文視角出發，密切關注邊境地區“弱勢群體”，大量抓拍照片頗具視覺沖擊力和感染力，被多家外媒采用，也被不少社交媒體大號轉發，新華社記者的“招牌效應”在“輿論場”和“朋友圈”同步彰顯。

　　在追蹤事件動態發展的同時，新華社也迅速組織深度調研，借助多方力量剖析局勢變化，對沖突的根源本質以及對世界格局可能產生的次生影響進行權威深入的解讀，并將中國視角和全球視野相結合，引導受眾全方位了解事件的來龍去脈：跟進沖突及談判，聯動歐洲、北美和中東地區分社持續策劃，采制《俄烏“最具進展”談判各方怎么看？》《俄烏沖突——化解危機要看實際行動》《多國專家學者撰文批評西方對待俄烏沖突“雙重標準”》和《烏克蘭危機中歐洲出現理性聲音》等多點連線報道，充分交融觀點，提煉要點；跟蹤俄烏局勢動態的外溢效應，圍繞其對全球金融、能源和糧食市場的沖擊，聯動亞歐、歐洲、非洲等地區分社，采制《全球連線｜沖突持續制裁加碼 警惕“前所未有的糧食危機”》《全球連線｜美歐扎堆能源外交 中東為何冷回應拒選邊》以及“俄烏沖突下歐洲之殤”等系列報道，綜合各方反應，以深度分析把話題延伸開來，觸及更多受眾。

　　同時，還“起底”以美國為首的一些西方國家在俄烏沖突中的角色，重點圍繞“美國在烏克蘭生物實驗室不透明”“美國借俄烏沖突大發戰爭財”“美國對俄烏沖突隔岸觀火、火上澆油”和“烏克蘭危機暴露西方媒體種族偏見”等議題，策劃聯動報道，持續揭露、批駁。相關報道重點播發了外文稿件，并通過新華社各語種的海外社交媒體賬號集群加大傳播力度，有效對沖了某些西方媒體帶有惡意偏見的議程設置，讓全球受眾看到更全面的事實，聽到更全面的聲音。

　　對于俄烏局勢報道，有專家指出，新華社更像是從一個“國際觀察家”的角度看待問題，分析沖突，沒有拘泥于事件表面的是是非非。各類型報道邏輯清晰，結構完整，“幾乎不留死角”。的確，“全球布局”“全球采集”和“全球抵達”確保了報道的視角更全，站位更高，觀點更平衡，更有可信度，更值得推敲。

　　展望未來，尤其是在重大國際熱點事件的報道中，中國外宣媒體與全球主要媒體的比肩競爭無處不在，“對手”可能就是你身旁的另一臺相機、另一個鏡頭，我們不可以掉隊。與此同時，我們應當更充分地利用自己的全球布局優勢，統籌采集，集束傳播，放大成效。而在選取平衡、理性、超脫站位的同時，也要更加善于挖掘西方媒體刻意回避的事實，找準“機位”，精準出擊。

　　“輕裝上陣”創意表達

　　當今世界風云變幻，百年未有之大變局下，輿論場上需要斗智斗勇。我們一方面仍需不斷優化“常規武器庫”，另一方面也要善用巧勁。“輕裝上陣”創意表達，有時可以收獲更好的實效。

　　在外宣報道中，新華社近年來打造的多個“網紅”工作室齊頭并進，在對美輿論斗爭和中國發展成就宣介等長期性議題設置中，形成了一股股來之能戰的有生力量，不斷產出包括紀錄片、音樂劇、微電影、諷刺漫畫在內的創意作品。而這其中，“全球布局”的優勢也給予了加持。

　　2021年底美國召開所謂“民主峰會”之際，新華社“迪邇工作室”策劃播發了《國社小姐姐音樂劇上新！直戳“美式民主”》。其中大量的原始素材來自新華社駐北美、拉美、非洲和中東等多地記者長期對于所在國專家、政客和普通民眾就所謂“美式民主”這一議題的采訪積累。工作室創意團隊充分集納全球觀點，最終以受眾“意想不到”的音樂方式呈現，輸出辛辣觀點，看似可愛有趣的畫面和詞曲背后，實際上巧妙深挖出所謂“美式民主”背后的落寞與弊病，凸顯了所謂“民主峰會”幕后的偽善與強行拉攏盟友站臺的荒唐。視頻的英文表述中，更是用“諧音梗”把“美式民主（American democracy）”改為“美式‘瘋’權（Ameri-crazy）”，創意作品最終用精心設計的標題“收口”，傳播力進一步增強。

　　這一作品在推特平臺被中國外交部多位發言人和駐外使領館的官方賬號轉發，同時被英國廣播公司、美國?？怂剐侣劸W等數十家境外知名媒體報道，在海外社交媒體平臺上的總瀏覽量達到近400萬，正面互動率超九成。美國網民反思式評論不斷：海外侵略、文化霸凌、金錢政治、選舉欺詐等話題被翻了個遍——“美國式民主是按照我說的做，不是按照我做的做”“美國從不是民主國家，而是‘企業主’國家，幾十年來都是這樣，只會讓1%的人坐擁90%的財富，美國這個‘大企業’讓幾百萬老百姓睡大街、睡帳篷、睡拖車里”“美國政府有錢去打仗卻不去救窮人”“美國在說謊、指責和資助媒體制造假新聞方面很專業”……這些來自草根群體的留言反饋呼聲又成為新的報道線索，甚至成為直接素材被二次利用在全球調查類融媒體稿件《關于“美式民主”  原來群眾的眼睛都是雪亮的》中，也收到了良好的傳播效果。

　　“網紅IP”配搭“全球采集”的生產之“道”，加之外部傳播力量加持后的“全球抵達”之“效”，相得益彰。很多網友把這一音樂劇作品定義為“百老匯式”或“哈利波特式”的報道，適合“萬圣節”觀看。這一下子拉近了與西方受眾，尤其是年輕受眾的距離，導致傳播效果呈“滾雪球”之勢擴大。

　　展望未來，我們要在國際輿論場上更加壯大中國聲音，搶奪陣地，獲得先機，強行說教并不可取，話語創新是外宣媒體的必修課。話語創新需要我們深諳中西方的文化差異，巧妙吸引受眾，彎道超車，但又不能只重皮毛，不能狹隘地理解為換上新的外殼包裝即可，而是要在有充分扎根調研的基礎上，不斷提煉、精修觀點，佐以巧思設計和精妙表達，出其不意，收獲高質量的全球互動。

　　聯動內外正面敘事

　　利用全球布局，做到統籌采集，聯通內外，可以更有效地向世界講述中國故事，找到精神共通點、思想共同點和情感共鳴點，讓各國人民與中國人民相親相近，體會到命運與共。

　　“計利當計天下利。世界大同，和合共生。”習近平主席曾在多個國際場合向世界闡釋中華“和合”文化。圍繞相關論述，新華社強化議題設置，聯動國內外多地分社深入采訪調研，挖掘中華文化中積極的處世之道和治理理念，展現“和合”文化的豐富內涵、歷史意義和當代價值，持續推出“美美與共——中外優秀傳統文化的心靈對話”系列融媒體報道。其中，以絲綢為主題的《絲路千年 共織“和合”》，采訪新疆艾德萊絲綢傳承人、尋訪經緯交織中泰絲綢交流的手工藝者、探訪古絲綢之路歐洲最西端英國“絲綢之都”麥克爾斯菲爾德，講述絲路精神積淀跨越時空和國界，編織成和合與共的美麗圖案的故事；以造紙技術為主題的《古法造紙，共書美好》，采訪中國國家級非物質文化遺產浙江富陽竹紙傳承人、墨西哥阿瑪特樹皮紙古老技藝傳承者奧托米人及相關領域史學家，展現不同的文明使世界更加豐富多彩，對待多樣性的世界文明應當“各美其美，美美與共”；以瓷器為主題的《凝土為器，共繪光彩》，采訪景德鎮青花瓷藝人和土耳其伊茲尼克瓷藝人，分別通過第一視角講述“青花”和“土耳其藍”的淵源以及持續上演的創新合作故事。

　　此前，新華社也曾制作《跨越四大洲的一“面”之緣——三星堆金面具“撞臉”奇遇記》等內外聯動報道，將“黃金面具”作為報道載體，將古蜀文明、古埃及、古希臘及美洲古文明進行合理串聯，反映出世界文明的相通。融故事性和思想性于一體，再利用VR等視覺技術加持，相關報道在海外社交媒體平臺收獲大量關注。

　　而在文化之外，也可以充分利用全球布局的優勢，將科技、環保和經濟等領域的正面中國敘事做得更加生動。在我國職業教育國際品牌“魯班工坊”在葡萄牙“落地”四周年之際，新華社聯動天津分社與里斯本分社進行融合報道，播發《“魯班”出海搭建中歐先進技術教育合作平臺》等全媒體報道?！稄恼憬桨亓?mdash;—中國魚子醬構筑互利共贏產業鏈》《中國“番茄小鎮”里的“西班牙味道”》等以小切口故事統籌聯動海內外、扎根兩地乃至多地的融媒體報道也越來越多。

　　統籌聯動國內與國外的報道更扎實、更充分、更有說服力。這些可讀性強的作品既是“朋友圈”里為中國不斷“圈粉”的好軟文，其實也是“輿論場”上壯大中國聲音的重要新力量。展望未來，我們應當進一步加強統籌采集，以更廣的視角和更高的站位，挖掘更多獨家的“中國故事”，也要更加善于把故事性和思想性融合起來，多維度立體呈現中國與世界的互動，講好越來越多的中外文明互鑒故事，利用我們的報道引導國際受眾更加了解和理解中國，同時進一步弘揚全人類共同價值。

　?。ㄗ髡邽樾氯A社國際部海外社交媒體采編室副主任）

　　【文章刊于《青年記者》2023年第1期】

　　本文引用格式參考：

　　鄭開君.發聲“輿論場”，亮相“朋友圈”——利用全球布局優勢多維立體講好中國故事的思考[J].青年記者,2023(01):63-65.