摘要：　　荔直播隸屬于江蘇省廣播電視總臺，是集網絡直播+電視直播+短視頻于一體的原創融媒體內容產品。從2017年至今，荔直播先后榮獲中國新聞獎

　　“荔直播”隸屬于江蘇省廣播電視總臺，是集“網絡直播+電視直播+短視頻”于一體的原創融媒體內容產品。從2017年至今，“荔直播”先后榮獲中國新聞獎、中國新聞史學會評定的“2022中國應用新聞傳播十大創新案例”、國家廣電總局優秀廣播電視新聞作品等榮譽。從數據上看，該產品也取得了較好成績，單看直播類產品，僅2022年就推出各類直播節目340余場，全網總點擊量達到3.5億次。

　　在影響力擴大的同時，承擔“荔直播”各類直播任務的融媒體新聞中心直播組，始終保持著人員精煉的狀態，目前該組常在人員7人。梳理整個部門運營的“關鍵一招”，“融”可謂貫穿始終。

　　以信息之“融”破選題之局

　　和所有新聞節目一樣，直播節目選題來源是極其重要的一環。甚至相比于新聞節目，直播節目更強調“預判性”“及時性”和“可看性”。從“預判性”來說，直播部門必須對新聞事件有提前的預判，否則會導致流程的倉促、內容的淺顯等。而從“及時性”和“可看性”來說，就要求直播部門在突發信息的獲知、直播手段的多樣等方面苦下功夫，而這些都可以通過信息的“融”合來破局。

　?。ㄒ唬┥罡侣勚行膬炔康男畔⑷谕?。從2022年全年340余場直播的統計來看，“荔直播”選題來源有210場來源于內部的信息融通，占比近三分之二，涵蓋公安、消防、應急、交通、航天、農業農村、商務、文旅等各類條口。

　　作為一個小團隊，直播組不可能對省內所有條口、部門、市縣都有深度了解。而新聞中心內部的采訪一部（主要負責省內時政新聞）和采訪二部（主要負責省內社會新聞）等部門是條口信息來源的“富礦”。為了深挖選題“富礦”，直播組從以下兩個方面努力。

　　其一，整個新聞中心嚴格執行周報題和月報題制度。這些從采訪部門提前一周甚至一個月獲取的報題信息，會直接分享給全中心所有部門。直播組因此也能從海量信息中挑選合適的選題，實現對各類重大事件的“預判”，從容不迫組織直播報道。比如，2022年的9月23日是第五個“中國農民豐收節”。直播組從中心報題信息里提前一個月便獲知，省里會在泰州設置主場活動，同時還會在其他四地設置分會場。據此，直播組提前與各地跟進聯系，策劃了“正是豐收好時節”“瓜果飄香迎豐收”“相約高淳、邂逅慢城”等多場系列直播，讓豐收節的直播不局限于活動本身，而是延展到了鄉村振興、共同富裕等大主題。

　　其二，在突發新聞上，直播組建立嚴密周全的值班制度。與一般理解不同，值班記者的主要職責并不是外出采訪，而是更大程度地往信息搜集上傾斜。比如，當天值班記者必須參與中心制片人級晨會，從當天報題中抓取選題來源。同時還要充分借助“江蘇新聞”微信、微博平臺的網友爆料，電話熱線爆料等各方面的力量，來最大程度實現突發信息的第一時間獲悉、事件現場的火速直擊。

　　（二）深耕總臺各頻道間的信息融通。電視臺內部，除了新聞部門，還有衛視頻道、地面頻道自制的大量特色欄目。這些欄目雖然不生產新聞，但由于他們數十年如一日專注于某一主題，在條口的“精耕細作”上更有優勢。

　　正是基于這一判斷，直播組通過制片人帶頭，主動出擊與總臺旗下公共·新聞頻道的《政風熱線》《黃金時間——改革政策“e”解讀》《游遍江蘇》等欄目組協同聯動，甄別選題。比如2022年的5·20博物館日推出的“云游博物館 國寶面對面”，以及夏日期間為反映江蘇多措并舉提振消費，夜經濟蓬勃發展而推出的“盛夏夜未央”系列直播，均是直播組從《游遍江蘇》欄目組獲得的選題靈感并策劃實施的。

　　（三）深耕兄弟省份間的信息融通。作為一款聚焦全網傳播的融媒體產品，“荔直播”從成立之初，便沒有把視野局限于江蘇，而是放眼全國。多年來，“荔直播”的足跡遍布祖國的大江南北，既見證過科考隊登頂珠峰，也直擊過“問天”艙夢圓九天，既在青海滾滾沙塵中感受過拉力賽的“狂野與轟鳴”，也在張家界天門山分享過翼裝飛行的“速度與激情”。而這些好看、好玩的直播背后，正是直播團隊與省外媒體的深度融合、信息共享。

　　梳理近年來的節目，“荔直播”有不少策劃和選題便源自兄弟省份。比如2019年，江蘇臺便聯合上海、浙江、安徽廣電媒體共同制作了全媒體大型新聞行動《聚力長三角 奮進新時代》。“打卡最牛長三角”“打卡最潮長三角”“打卡最靚長三角”三場系列直播也因此順利推出，并收獲眾多好評。

　　再比如2022年由上海臺發起的“江山如此多嬌——探訪國家文化公園”系列直播，“荔直播”也全程參與到了大運河和長江文化公園的兩場直播中，把江蘇包括“窯灣”“西津渡”等在內的國家文化公園的底蘊和盛景展現在了全國網友面前。

　　以制作之“融”添節目之彩

　　豐富的食材有了，如何烹出美味的大餐？“荔直播”在實踐中重點解決了如下兩個問題：一是如何在人員精簡的情況下借力打力，實現直播內容的充盈？二是如何在直播“素人化”的潮流下博采眾長，實現直播內容的出彩？

　　（一）跨界“營業”，讓直播有質有量。“荔直播”最多的時候一天會有5場直播同時進行，每場直播可能要有2到3個直播點位。在這樣的高頻次下，全靠7人團隊來出鏡串場顯然不可能。因此，直播組會在人員的融合使用上大做文章。

　　一方面，新聞中心內部歷來提倡各組成員之間跨界“營業”。除了直播組記者外，在各個采訪部還有大量出鏡記者，他們活躍在各類重大活動、突發事件、主題報道、基層見聞的現場，有著良好的“鏡頭感”。面對這一寶貴“資源”，直播組在策劃之初便會根據主題內容，選擇采訪部門的條口記者“排兵布陣”。

　　另一方面，從直播組本身的成員構成來看，并不是麻雀雖小五臟俱全，既沒有專業攝像，也沒有專業導播，而是清一色的出鏡型記者。在如今越來越強調記者單兵作戰能力的大背景下，直播組同樣會要求記者身兼數職、崗位客串。比如，省政府或省人大每周都會有多場新聞發布會，直播組的記者會在其中擔當起導播的職責；再比如在一些大型活動現場，直播組的記者會擔當攝像調度的職責等。也正是在這樣一次次的磨練中，練就了整個團隊一專多能的本領，讓出鏡記者們對各個環節有更深刻的理解，從而有利于節目質量的整體提升。

　　（二）擁抱縣融，讓直播更接地氣。遍布全省的市縣融媒體也成為“荔直播”融合協作的大舞臺。僅2022年以來，“荔直播”便聯合多個地方媒體推出了包括“在這里，看見江蘇”“盛夏夜未央”“長三角城際新干線來了！”等在內的40余場直播。這種與市臺和縣級融媒體攜手的融合效應也十分明顯。

　　其一，讓直播的廣度更廣。比如在2022年10月，為喜迎黨的二十大勝利召開，總臺融媒體新聞中心策劃了一組題為“在這里，看見江蘇”的系列直播，以連線探訪的形式展現江蘇各地十年的非凡蝶變。為了最大范圍地還原各地變化，新聞中心在13個設區市分別聯動了4到5家縣級融媒體，通過這些友臺資源擴展出了從長江沿線到運河沿岸再到沿海之濱等40多個直播點位，極大地豐富了系列直播的覆蓋范圍。

　　其二，讓直播的深度更深。同樣是在這一組系列直播中，由于縣級融媒體的加入，選擇的直播點位也更具代表性。比如在揚州篇中，節目就探訪了全球最大晶體硅太陽能電池生產車間，在宿遷篇中探訪了霸王蟹的核心生產基地，在南通篇中探訪了世界最大的天然氣處理浮式儲卸油平臺等。這些頗具代表性的直播點位，也讓網友更直觀地感受到了江蘇大地的喜人變化。

　　其三，讓直播實現多贏。由于直播組在合作中采取的是“三定三不定”的原則，即定主題、定時間、定包裝，不定具體點位、不定具體人員、不定具體形式的原則，這也讓地方臺有更充分的自主權，將政府部門最希望展現的成績在省級平臺展現出來。這種化“任務攤派”為“牽手合作”的形式實現了省臺、地方臺和各地政府的多贏，因此更能釋放地方臺的積極性，傾力唱好融合直播的協奏曲。

　?。ㄈ┤诤蟿撔?，讓直播錦上添花。“荔直播”近年來一直在制作手法的融合上做著嘗試，力圖讓節目既有流量又有口碑。

　　2022年5月22日是“國際生物多樣性日”，“荔直播”頗有預見性地聚焦了中國式現代化中“人與自然和諧共生”這個主題，策劃推出了“神奇寶貝在江蘇”，以直播手法展現魚躍長江、萬鳥翔集、呦呦鹿鳴等和諧共生的場景。這檔直播節目融合了多種創新手段：在畫面上，主創團隊拍攝、搜集了大量精美素材，既有水下攝影也有空中航拍，既有延時攝影更有微距成像，極大地豐富了節目的可看性；在知識性上，節目通過“大V連線”“盲盒問答”等環節，介紹了麋鹿、東方白鸛、勺嘴鷸、桃花水母等各類江蘇珍稀物種的生活習性；在直播樣態上，制作組聯合江蘇鐵塔、全省多家電視臺開啟了30多路24小時“治愈系”慢直播，與此同時還與南大環科院合作，獲取了大量野外生物的紅外視頻素材；而在演播室，節目以虛擬場景重建了江豚、丹頂鶴、寶華玉蘭等多種珍稀生物，讓主持人仿佛置身于叢林、濕地之中。整場直播網絡點擊量超360萬，話題互動量超2000萬，多條短視頻被人民網等央媒轉載并登上熱搜。該檔直播節目也獲評國家廣電總局2022年第二季度優秀廣播電視新聞作品。

　　以宣推之“融”擴傳播之效

　　如何讓直播節目跨越平臺本身的限制，散發出更強大的傳播效力？從“荔直播”多年的運營來看，提升節目質量是一方面，而另一方面也需要在宣傳推介上大展拳腳、不遺余力。

　　（一）強化互動，實現粉絲數量向直播流量轉變。“荔直播”的網絡播放平臺主要集中在“江蘇新聞”微信公眾號、微博，以及“荔直播”視頻號等平臺上?？偟膩碚f，這幾個新媒體賬號的粉絲量越高，“荔直播”的傳播效力自然越大。在過去幾年尤其是疫情以前，整個新聞中心會集全部門之力組織頗有特色的線下或線上活動來“吸粉”。比如聯合教育廳組織“開學第一課”，聯合人社廳組織廣場舞大賽，聯合各地的社區組織“老照片社區行”活動，結合時下流行的“數字藏品”推出“錦繡江蘇入畫來”收藏活動等，基本都能實現從幾萬到十萬+的粉絲數增長。“江蘇新聞”融合傳播矩陣已經擁有總粉絲量達1750萬，這些無疑是“荔直播”擴大傳播效力的最大底氣來源。

　　除了借力“江蘇新聞”融合傳播矩陣的粉絲量，“荔直播”自身也會采取多種方法來增強粉絲黏性。一方面組織“粉絲嘉年華”“農業小科學家夏令營”等線下活動，通過新聞中心多名主持人與“金牌粉絲”“粉絲家庭”的各類趣味游戲、競技等活動增加線下互動感；另一方面則會在節目中設置大量知識答題環節來增強線上互動感，比如在“盛夏夜未央”系列直播中，每場節目都會結合各地的歷史文化來進行互動，并提供精美的文創產品，吸引更多的粉絲來觀看。

　　此外，為了有效地服務粉絲群體，直播組還在團隊內部設置了直播互動崗。該崗位人員每一場直播前會負責在“荔直播”各大粉絲群發放直播預告、互動問題征集等，而在直播進行時則會負責與粉絲的交談、閑聊等，盡量不讓粉絲的發言“冷場”，在直播后則要負責粉絲的提問解答、獎品寄送等。通過這些舉措來盡力提升粉絲的參與感、存在感、忠誠度，實現粉絲數量向直播流量的轉變。

　　（二）一魚多吃，實現直播預告有效抵達。區別于傳統電視節目，新媒體直播有個特點，便是開播時間的不確定性。當一場直播策劃好后，如何讓網友提前知道這場直播的存在，是十分重要的問題。

　　“荔直播”首先選擇從自有平臺著手，加大宣發力度。當直播選題確定后，參與記者要同時推進以下事情：其一是現場直播的文案寫作，其二是宣傳海報的設計對接，其三是預告短視頻的制作，其四是新媒體推文的撰寫，其五是電視新聞稿的籌備。這五項工作中除了第一項是服務于直播，其余幾項均是服務于宣推。宣傳海報的標題和文案由記者確定后，交由專業人士設計制作，以供微信朋友圈轉發；預告短視頻和新媒體推文由記者編輯好后，交由“江蘇新聞”等新媒體矩陣轉發；電視新聞稿件則同樣是由記者出鏡、采制好后，發給江蘇衛視頻道《江蘇新時空》《新聞眼》或者江蘇公共·新聞頻道《新聞360》等電視欄目播發。通過江蘇臺旗下自有媒體的全面轉發、“一魚多吃”，實現直播預告的有效抵達。

　　值得一提的是，直播預告推文的撰寫也有門道。記者會編寫各種趣味知識來吸引網友認真閱讀推文，然后再巧妙地將直播預告出去。

　　（三）矩陣宣推，實現滾雪球式傳播效果。眾人拾柴火焰高，除了依靠自身的平臺來做宣推，充分借助包括采訪對象、主管部門、合作媒體等其他平臺的宣傳力量來跨平臺推介也是擴大直播影響力的重要方法之一。

　　一方面，直播組會深挖每場節目的特質，找到最合適的節目受眾群體來做針對性的推介。比如在2022年11月8日的“天象套餐上線——月全食巧遇月掩天王星”這場直播中，直播組聯合紫金山天文臺以及漠河、海南的攝影愛好者直播了百年難得一遇的天文奇觀。整場直播不僅有難得一見的畫面，而且還設計了大量與月亮、航空航天、宇宙蒼穹有關的知識點?？紤]到廣大天文愛好者以及中小學生可能會對節目內容感興趣，直播組聯動紫金山天文臺的官微同步直播，并請教育條線的記者將直播內容分享到學校聯系群里，而各個天文愛好者以及學校又會滾雪球式地轉發。最終，這場直播也成為“荔直播”全年點擊量最高的場次。

　　另一方面，“荔直播”還會聯動合作媒體成立宣推矩陣來做好融合推介。比如“在這里，看見江蘇”系列直播中，“荔直播”牽頭所有參與的市臺和縣級融媒體，建立了一個臨時的新媒體宣推矩陣，這個矩陣涵蓋了合作媒體旗下40多個新聞類、直播類新媒體賬號。

　　結  語

　　在互聯網移動化浪潮下，網絡直播這條賽道的參賽者越來越多。對于主流媒體來說，守好新聞類網絡直播的陣地，既是擔在肩上的應有之責，也是謀求突破的發展之機。思路活則出路寬。當前，各大政府部門、企業的自營新媒體以及各大網絡頭部平臺，持續不斷地涌現出新的直播樣態，信息傳播的技術也在不斷地更新迭代。比如能大大增強網友互動感的劇本沉浸式直播，讓人更加身臨其境的360度VR直播，再比如借助5G超低延時和云端實時摳像技術，實現記者和直播對象跨越千里、異地同屏的穿越等。對于各種新玩法、新潮流，傳統媒體必須永葆好奇心、跟上節奏，在輿論傳播的舞臺上發出主流媒體的更強音。

　?。ㄗ髡邽榻K廣電融媒體新聞中心直播組負責人，全國廣播電視和網絡視聽行業青年創新人才）

　　【文章刊于《青年記者》2023年第1期】

　　本文引用格式參考：

　　李俊彥.“荔直播”如何做好“融”文章[J].青年記者,2023(01):72-74.