摘要：智媒生態下，公眾對多元媒介信任是議程設置的重要因素。本文運用問卷調查法，對智媒生態下公眾多元媒介信任差異及對議程設置的影響進行關聯性研究。

　　根據李普曼關于媒介報道對“外部世界與我們頭腦中的圖畫”的關系描述，麥庫姆斯和肖提出議程設置理論假設，研究媒介議程如何影響公眾重要性議題的認知和關注（即公眾議程）[1]。隨著媒介發展，這一理論也逐漸擴展，融入了許多新的命題和假設，但議程設置理論假設總是同一定社會的媒介生態環境相關聯。在我國媒介生態環境下，電視、廣播等傳統機構媒介（包括其主持的網站、微信公眾號、微博及以新聞客戶端為代表的移動端、媒體矩陣等）進行新聞報道所構建的媒介議程，仍然是政策議程主要體現者。因此，在智媒生態下，國內公眾可能同時受到個體和社群、規?；瘷C構媒介融合議程或單議程的影響，從而形成最重要的公眾議題認知。

　　無論傳統媒介環境下還是新媒介環境下的議程設置研究，都暗含著公眾被動地接受議程，或在已存在的媒介議程中尋找符合自己需要的研究取向。但公眾對多元媒介信任選擇的相對性差異以及由此對議程設置造成的反向影響被忽略了。媒介生態學者Nardi認為，“信息環境下我們存在的問題不在于我們是否會使用技術，而在于我們會選擇哪些技術，以及是否會很好地使用它們，以達到想要的效果”[2]，進而言之，公眾對多元媒介的主觀信任選擇偏好，是產生議程設置假設效果的重要因素。對此，我們將多元媒介信任作為議程設置影響的關鍵因素，進一步思考在智媒生態下公眾更傾向于從傳統機構媒介還是新媒介獲取信息，公眾對它們的信任度如何，不同媒介信任對公眾議程產生了怎樣的影響，哪些媒介的議題指向更會影響公眾議程的形成。圍繞這些問題，本研究以問卷調查的方法，涵蓋電視、報紙、廣播、微信、網站、社交媒體等傳統機構媒介和新媒介，探討智媒生態下國內受眾對多元媒介信任存在的差異及對議程設置產生的關聯性影響。

　　媒介信任度可以解釋為受眾對某一媒介信任并且加以使用的程度。西方學者對媒介信任度關注較早，通常是實證研究單一媒介信任對受眾信念和行為的影響，更加關注的是媒介議程對輿論（opinion）及個體觀點、看法，群體的意見、信仰的影響等，采取實驗法、問卷調查法等多種研究方法進行研究[3][4]。我國學者關于媒介信任度基于國情從實用性的角度出發進行研究較多，多以提出合理建議或策略為主。國內外對媒介信任的相關研究雖側重點和方法不同，但都關注媒介信任與報道效果之間的關系，從而為從多元媒體信任對議程設置影響研究提供了理論依據。[5][6][7]

　　研究假設及模型構建

　?。ㄒ唬┬旅浇榕c傳統機構媒介的信任度

　　媒介信任度是指用戶對接觸媒介所傳播議題內容的信賴程度。在我國，傳統機構媒介由受過訓練的專業記者、編輯進行采寫編評等，遵循專業化的新聞信息生產傳播流程，完成新聞信息報道，一般被認為具高覆蓋率、高公信力。新媒介信息生成擴散具有隨機化、非專業化、碎片化、片段化、極端化等特征，雖然是人們獲取信息的主要來源之一，但一般認為缺乏專業性和確定性，信任度不高。由此提出假設1：

　　H1：在新聞信息選擇中，公眾對傳統機構媒介的信任度比新媒介高。

　?。ǘ┬旅浇榕c傳統機構媒介的議程設置

　　在新媒介出現以前，傳統機構媒介承擔了大部分新聞報道（議程設置）活動。在我國，電視、廣播、報紙等傳統機構媒介受到國家層面的支持，在宣傳政府政策、引導輿論等方面仍然占據重要地位，通過新聞報道使得政策議程能夠以平民化的方式傳播，影響公眾議程，以實現議程設置效果。與此同時，新媒介在逐漸向下擴張，使用率也在逐年增加。個體和社群運用新媒介傳播信息，對政策議程直接進行解讀或者有時也通過對傳統媒介機構的報道來闡釋對政策議程的理解，形成自身的議程指向，以病毒模式在微信、微博、網站等媒介中擴散，影響媒介議程和公眾議程，由此提出假設2：

　　H2：新媒介在發揮議程設置作用的同時，傳統機構媒介的議程設置作用更強。

　?。ㄈ┟浇樾湃味扰c議題設置效果

　　任何媒介進行有效傳播，產生影響的前提必須基于受眾對媒介的信任。本研究從多元媒介信任視角出發，認為傳統機構媒介使用對受眾的議題設置效果具有正向作用，提出假設3：

　　H3：媒介的信任度與議題設置效果具有相關性。

　?。ㄋ模┯脩纛愋偷挠绊?/span>

　　在新媒介與傳統機構媒介的選擇上，不同用戶的接觸、偏好不同，人口學變量中的性別、文化程度和家庭收入變量都可能對媒體信任度產生影響，從而影響議程設置的效果。由此提出假設4：

　　H4a：不同的用戶類型與媒介信任有關；

　　H4b：不同的用戶類型與議程設置有關。

　　綜上所述，本研究建立的研究模型如下：　　

　　圖1：研究模型與假設

　　研究設計與方法

　?。ㄒ唬﹩柧碓O計與發放

　　調查問卷設計綜合參考加茲艾諾和麥格拉斯的問卷量表，以及里默和韋弗、紐黑根和納斯對這一問卷量表的二次分析，梅耶根據這一問卷量表工具開發的三個版本，結合我國國情和智媒生態下媒介多元發展的實際情況，制定了本次問卷。對問卷信度進行了檢測，媒介相對信任度測量部分的克朗巴哈系數為0.8，媒介議題顯要性測量部分克朗巴哈系數為0.87，總體問卷的信度較高。對問卷問題設定綜合考量國內媒介體制及新聞報道議題、受眾狀況等，進行4次預測試后，詢問專家及部分受眾反映，4次預測數據穩定，數據分析能夠反映要測量的多元媒介信任和議程設置的關聯和影響。因新冠肺炎疫情原因，問卷調查采取了線上填寫、電話代填等方式集中發放，在14天中共發放問卷1814份，去除過短時填寫和不完整填寫等異常問卷，實際收回有效問卷1221份。

　?。ǘy定變量設計

　　1.媒介選擇：媒介的選擇基于普遍的媒介發展認識，涵蓋了傳統機構媒介與新媒介，選取了電視、廣播、報紙及微信、社交媒介和網站等。

　　2.受訪者類型：對受訪者的基本信息評價，參考了人口統計學標準。對參與受訪用戶的年齡、性別、職業、月收入、學歷做了基本的統計（即問卷Q1-Q5）。

　　3.媒介信任度與議題：媒介信任度選取了相對信任度為判斷標準。參考了單一維度Roper類型的問卷，通過同一情景對比的方式來對受眾媒介信任進行評估(即問卷Q6-Q9）。議題信任度以直接詢問的方式進行評估，即對微信、電視、網站、社交媒體的內容、議題的可靠性進行評估（即問卷Q10-Q20）。

　　調查研究分析

　?。ㄒ唬┗厥諉柧砘厩闆r

　　回收到的1221份有效問卷基本情況如下：受訪者年齡段覆蓋18—55歲及以上、18-29歲、30-45歲、45-55歲、55歲以上分布比約為1.2:1:1:1，年齡分布合理。其中男女比為1:1.25，男女比例相當。以月收入2000元為組距，受訪者收入在1000元以下、1000-3000元、3000-5000元、5000-7000元、7000-10000元、10000元以上的分布比為1.6:1.9:1.8:1.6:1:1.1，受訪者經濟收入分布合理。受訪者涵蓋了各學歷階段，其中本科學歷分布占比最多（36.47%），其他學歷占比均在15%左右，分布較合理。受訪者職業涵蓋事業單位、在校學生、公司職員等等，具有典型性，分布合理，能反映不同職業人員的情況。從調查人口統計分布及問卷數量上來看，問卷回收較為理想，代表性較強。

　?。ǘ┒嗝浇樾旁闯沙B，傳統機構媒介信源相對信任度高于新媒介

　　在問卷Q6“您是否經常從不同的新聞來源得到了關于同一事件（人物）相互矛盾的報道”一題中，共有843人回答了“是”，占比69%。這表明在多樣化的智媒環境下，多數受眾擁有多個新聞信息源，反映出多媒介信源正逐漸改變受眾接收單一信源的狀況，存在多媒介信源的信任，可能會影響公眾議程的形成。

　　在問卷Q7“如果您從以下媒體中得到矛盾或不同的報道，那么您最傾向于相信以下哪一個媒體中的報道”一題中，共有541人選擇電視，占44.31%，占比最高。各類媒介信任度呈現出“倒鉆型”結構。

　　通過以上結果可以看出，電視作為傳統機構媒介之一，它的相對信任度遠遠超出了其他所有媒介。以新、舊媒介為界線分開來看，傳統機構媒介（電視、廣播、報紙）占比66.9%，超出一半。大部分受測者面對矛盾的新聞報道時，選擇更加相信傳統機構媒介。另外，微信和社交媒體作為新媒介占比28.18%，超過了報紙和廣播，新媒介興起的力量不可小覷。尤其是微信，作為即時通信和信息傳播平臺，其媒介信任度僅次于電視和報紙。

　?。ㄈ┳h題關涉地區來源中介因素對多媒介信任度影響不明顯

　　在問卷Q8“如果您所在地區有一種難以理解或控制的情況，您會相信哪一種地方媒體最能幫助您理解這一點”中電視仍然占比最高，達到44.72%。社交媒體和微信排在第二、三位，占比相近分別為17.69%、15.40%。最后是廣播與網站，各占11%左右。

　　在問卷Q9“如果國家新聞中出現了難以理解的或有爭議的情況，您最相信哪種媒體能幫助您”一題中，回答最高的仍然是電視（50.94%）。

　　對這兩組數據進行差異性分析，結果顯示p值＜0.001，兩者差異性不明顯，相關性非常高。將微信、社交媒體、網站、電視、廣播等與地方議題內容、國際議題內容、國家議題內容分別進行了相關性檢驗，結果p值均＞0.1，相關性不顯著。這與信任度結果一致，說明內容的地區來源與媒介信任無關。但在面對國際內容時，網站的信任度（15.32%）排到了第二位、社交媒體（14.09%）排在第三位，其次才是微信（10.48%）。雖然與其他排名稍有變化，但差額不大。受訪者在面對國際內容時更傾向通過網站獲取信息。

　　綜上所述，假設H1成立，即在新聞信息選擇中，受訪者對傳統機構媒介（尤其是電視媒介）的信任度高于新媒介，但新媒介的信任度也不低，能與非電視的傳統機構媒介相抗衡；同時議題地區來源中介因素不明顯，不同媒介信任度的高低與議題地區信息無關。

　?。ㄋ模┬旅浇榕c傳統機構媒介的議題設置存在差異

　　在問卷Q10“一般而言，您在哪種媒體渠道上看到各種宣傳內容更可靠”一題中，電視占比最高（51.8%)。與媒介信任度的分布相比，兩者的選擇排序上已經呈現出高度的相似性。

　　在問卷Q11：“如果您為地方新聞媒體、省級媒體、國家媒體選擇一信息來源，您會選擇以下哪個渠道獲??？”一題中，受眾選擇的結果與Q10保持了一致。說明受眾轉化成生產者的角度，他們也愿意與受眾閱讀的意愿保持一致，數據體現了主動選擇與被動接受的同一性。

　　從新舊媒介的角度看，以電視為大占比的傳統機構媒介報道內容信任度高于新媒介。而微信和社交媒介作為新媒介，其議題信任度位居第二、三位，新媒介在宣傳功能上的作用明顯。因此，H2成立。

　?。ㄎ澹┟浇樾湃味扰c議程設置

　　1.媒介的信任度與公眾議程具有相關性

　　為進一步測試公眾對多元媒介信任差異與公眾議程的相關性，以五分制李克特表詢問了受眾對于微信（Q12）、電視（Q13）、網站（Q14）、社交媒體（Q15）中媒體宣傳議題報道的評價，包含是否公平、偏見、完整報道、準確等等。其中，電視宣傳評分值最高（M=3.76），其次是微信（M=3.28）、社交媒體（M=3.24）、網站（M=3.20）。以上媒介的宣傳評分指標均超過3分（＞M=2.5），說明各類媒介在受訪者中均保持了良好的宣傳力。

　　基于媒介信任度使用的相對度量，在進行相關性分析時采用了分類變量的處理方法。分析結果顯示，顯著性p＜0.01，說明議題宣傳評價與媒介信任度兩者之間有強相關，假設H3成立。

　　2.多媒介議題信任體指標分析

　　該部分參考了Gaziano & McGrath為美國報紙編輯學會開發的量表，其中涉及兩個因子：可信度和社會關心。結果顯示，電視媒介的準確性、專業性是其獲得議題內容可信度的特殊原因之一，而“公平”“關心受眾”等其他的特性不夠突出。以社交媒體、微信為代表的新媒介中，“關心社會和受眾”是獲得其議題內容可信度的主要原因之一，但是其容易犯“信息缺失”“夸大”等錯誤。將兩者結合起來看，電視媒介不突出的議題傳播力因子恰恰是新媒介議題內容可信度高的原因之一。新媒介和傳統機構媒介兩者互為補充，差異性明顯。新媒介更加關注受眾，而傳統機構媒介更偏向專業化操作。

　　3.議題重要性認知分析

　　總體來看，不同媒介的議題重要內容類型認知相差不大，不同媒介議題評價均值如表1所示：

　　表1：多元媒介的議題重要性認知分析

　　由表1可知，有關“國家領導”和“國家政策”的議題是受訪者認為在各媒介中最可靠的內容，通過不同媒介來了解國家大事是受訪者的最高需求之一。電視議題的信任度均高于其他媒介，受訪者認為電視的議題內容可信度最高。在調查數據中也看到，受訪者對不同媒介的議題評分趨同，但其中娛樂新聞的評分較低，說明受訪者認為娛樂新聞可信度低。

　　從新聞發生地域來看，國外新聞的可靠性＜本地新聞＜國家新聞。對于國內受眾來說，國外新聞發生地較遠，新聞來源較少，可靠性較低。國家新聞信息來源于專業化的新聞機構，相比之下，本地新聞的可信度較小。

　　在議程研究中常采用蓋洛普民意調查研究方法通過開放式問題的形式作為判斷議題顯要性的方法。在本次調查中，也詢問了受訪者對“當前國家面臨的最重要的一件事情”的看法，話題關鍵詞頻的統計中顯示，“疫情”提到的次數最多，占比5.85%，其次是發展（3.63%）、經濟（3.38%）。數據顯示，受訪者對重要事件的認知表達與主流媒介對議題報道具有強相關性[8]，這一點在多元化媒介的智媒生態下仍然成立，但議題分布相對廣泛，未有某一議題超過10%，最多僅占5.85%，這也顯示了公眾議程的多元化，這與智媒生態下信息傳播多元化呈現相關性，影響了最突出的公眾議題向最重要的公眾議題轉移。

　?。┤丝诮y計學特征中年齡因素相關性顯著

　　將不同人口統計學特征分別與媒介信任、議題信任度進行了相關性分析，發現其中年齡因素的相關性表現最顯著。

　　年齡與媒介信任呈現顯著負相關，即年齡越大，越偏向信任傳統機構媒介。年齡與電視、網站的議題內容評價，在0.05級上，相關性顯著。即年齡越大，對電視的議題內容越趨向于認可，對網站的議題內容越趨向于不認可。

　　由以上數據分析得知假設H4成立，即不同的用戶類型與媒介信任有關，不同的用戶類型與議程設置有關。

　　結  語

　　智媒生態下，議程設置面臨的媒介信任多元化的影響。傳統機構媒介信息傳播主體的壟斷地位被打破，在議題設置中的絕對權受到新媒介牽制，在一定程度上稀釋了不同議題內容的影響力。本次調查研究顯示，公眾對電視的媒介信任度最高；議題設置效果與媒介信任度呈現正相關關系，電視仍然是進行國內有效議題設置的主要媒介；同時由于各種新媒介廣泛運用于日常信息交互，公眾對傳統機構媒介議題的設定也產生了顯著影響，受訪者對重要事件的認知表達與主流媒介對議題報道具相關性這一點仍然成立，但議程設置主體泛化，議題分布相對更為廣泛，個體和社群議程豐富了議題的種類和范疇。簡而言之，人們既看電視（傳統機構媒介）也刷微信（新媒介）。研究也顯示多媒介觸達率不等同于多媒介信任度，相對而言公眾對微信的觸達率更高（即人們日常觸達新媒介要高于傳統機構媒介），對電視的信任度更高（即對傳統機構媒介的議題內容信任度要高于新媒介）?？傮w來看，基于多媒介信任，新媒介的個體和社群議程與傳統機構媒介的議程博弈所形成的融合議程對公眾議程的影響更大（見圖2）。

　　

圖2：智媒生態下議題顯要性轉移

　?。ㄗⅲ?ldquo;+”表示多元媒介信任度增加，由此形成融合議程傾向于能影響公眾議程同向發展；“-”表示多元媒介信任度降低，由此形成融合議程傾向于能影響公眾議程異向發展）

　　需要說明的一點，這是基于新冠肺炎疫情期間國內受眾群體進行調查研究和數據得出的結論，國外與本研究結論是否相符，需另外進行研究驗證。

　　【本文為國家社科基金后期資助項目“場域視域下的輿論生成機制研究”（編號：19FXWB015）階段性成果】

　　參考文獻：

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　?。ǜ邞棿海航K師范大學傳媒與影視學院副教授；王婞：江蘇師范大學傳媒與影視學院碩士研究生）

　　【文章刊于《青年記者》2022年第3期】

　　本文引用格式參考：

　　陳媛媛.抗戰時期鄒韜奮報刊實踐中的情感動員策略與成效[J].青年記者,2022(03):105-106.