摘要：自2022年6月起實施的“中介機構和平臺原則”試點項目是英國廣告標準局與大型互聯網平臺的創新性合作。該項目的特色理念和做法為我國提供重要借鑒，我國可從探索廣告治理披露制度、行業

　　在英國，互聯網平臺特別是大型互聯網平臺主宰互聯網廣告市場的趨勢日益突出。為促進互聯網廣告在快速擴張的道路上合規發展，英國廣告業自律機構廣告標準局（The Advertising Standards Authority，以下簡稱“ASA”）自2022年6月起正式實施“中介機構和平臺原則”（Intermediary and Platform Principles）試點項目，與大型互聯網廣告平臺開展創新性合作，試點時間為期一年。這一試點項目屬全球首創，為我國加強互聯網平臺廣告自律管理提供了借鑒。

　　ASA“中介機構和平臺原則”試點項目的特點

　　參加“中介機構和平臺原則”試點項目的互聯網平臺需按照ASA制定的基本原則運行管理并提供執行報告，保障平臺廣告合法、得體、真實、守信、公平競爭、富有社會責任感，協助提高廣告商對互聯網廣告規則的認識，并在廣告商不愿或無法遵守規則的情況下及時撤除廣告或協助ASA調查。ASA將根據試點情況形成兩份獨立報告，總結試點經驗和改進建議。該試點項目主要有三個特點：

　　（一）體現英國加強政府部門與行業組織對互聯網廣告的聯合監管。多年來，英國廣告監管采取的是法律指導下的自律管理模式。隨著網絡技術的發展，互聯網廣告日益便捷高效，但其海量發布、個性化定位、計算機代碼設計和復雜的供應鏈等特性易引發或加重不適宜的廣告內容、不適當的廣告定位、廣告欺詐和品牌安全風險等問題。為更有效解決互聯網廣告缺乏透明度和責任制問題，英國政府正在將互聯網廣告監管轉向聯合監管模式，在現有自律管理框架基礎上提供更多官方支持，加大政府部門與行業組織協同力度。2022年3月，英國政府的數字、文化、媒體和體育部發布《在線廣告計劃（征求意見稿）》（The Online Advertising Programme），闡述了這一新的監管理念，并計劃通過試點項目應用于實踐。這正是ASA試點項目實施的重要背景和主要依據。

　?。ǘ┍砻饔诨ヂ摼W廣告管理中先行實踐平臺責任制。從2017年《互聯網安全戰略綠皮書》、2019年《在線社交媒體平臺行為準則》《在線危害白皮書》到2021年《在線安全法（草案）》，近年來英國政府逐漸確立互聯網服務提供商的法定內容安全責任。不過，上述報告或政策法規側重規制用戶生成內容和數據保護，不涉及互聯網商業廣告合規或僅涉及互聯網廣告詐騙問題。ASA試點項目率先將平臺責任制運用于互聯網廣告管理，從互聯網廣告供應鏈入手，將Adform、Amazon Ads、Google等影響力較大的互聯網平臺和廣告中介平臺納入試點，要求平臺履行廣告自律監督責任，走在了相關立法之前。ASA希望試點平臺能積極改進廣告技術和廣告自律管理，促進互聯網廣告內容與傳播合規，提升透明度與責任制，重建消費者、廣告主對互聯網廣告的信任。

　　（三）強調行業組織在違規廣告監督處置方面的主導作用。ASA試點項目提出試點平臺需履行系列主體責任，包括有效提醒廣告主遵守CAP廣告準則、制定相關規定或合同條款讓廣告主遵守CAP廣告準則、協助ASA提升公眾和廣告主對ASA監督機制的認識等。不過，試點項目鼓勵但并不強制平臺主動處理不符合CAP廣告準則要求的廣告，而是要求試點平臺對行業組織的監督處置履行配合義務。當負責廣告內容審查的行業組織發出指示后，試點平臺應及時撤除違規廣告，如不能及時采取行動，需向行業組織相關部門說明原因。也就是說，ASA試點項目雖然指向試點平臺責任，但充分重視發揮行業組織在違規廣告監督處置方面的主導作用。

　　對我國加強互聯網平臺廣告自律的啟示

　　以搜索服務平臺、內容平臺、社交平臺、電商平臺為代表的互聯網平臺已經成為我國互聯網廣告營收主體[1]，互聯網平臺能否做到廣告自律，對規范我國互聯網廣告經營、凈化互聯網廣告空間意義重大。近年來，在習近平總書記網絡強國重要思想指導下，工信部、國家網信辦等多部門通過立法立規、專項行動等多種方式加強平臺在網絡內容治理中的第一責任，但對平臺廣告合規責任的聚焦還有待強化，這與英國有關監管情況有相似之處。借鑒ASA試點項目理念和做法，我國可從探索廣告自治披露制度、行業組織針對性引導、完善法律法規支撐等方面加強我國互聯網平臺廣告自律管理。

　　（一）探索以廣告披露制度激勵更多互聯網平臺主動提升廣告自律管理水平。互聯網平臺廣告是網絡空間的重要組成，互聯網平臺作為網絡空間治理第一責任人，開展廣告自律管理是其不可拋開的自律責任。為了進一步激勵更多互聯網平臺提升廣告自律管理意識和水平，我國有關行業組織可借鑒ASA的做法，對在廣告自律管理方面相對成熟的互聯網平臺進行調研，研究互聯網平臺廣告自我管理標準化工作機制，并在此基礎上探索建立能廣泛應用于各類互聯網平臺的廣告自治披露制度。平臺需定期或根據行業組織監督需要適時說明廣告自律管理情況，包括但不限于廣告經營管理、廣告審核、舉報受理機制等情況。行業組織可將披露情況向社會通報，以社會監督激勵更多互聯網平臺將廣告自我管理內化到網絡空間治理主體責任落實中，推動互聯網平臺廣告自律責任落地。

　　（二）有針對性地提升行業組織在互聯網平臺廣告自律中的主導作用。互聯網平臺廣告自律不僅僅是平臺的分內之責，還應當置于相關行業組織的主導之下。作為政府與市場主體之間的中介和橋梁，行業組織的獨特屬性有利于引導企業完善自律、遵紀守法。有關行業組織至少需從兩方面加大引導力度。一是制定適用于互聯網平臺的集成性廣告合規指南。雖然我國現有相關監管政策法規可以規范互聯網平臺的廣告經營行為，但基本為原則性規定，不能高效應對多樣化的具體實操，且分散在不同部門、不同層級的政策法規中，一定程度上增加了從業者的廣告合規難度。我國行業組織可研究制定互聯網廣告平臺廣告合規指南，集成不同部門、不同層級的監管規則，結合實務提供釋義說明，幫助互聯網廣告平臺厘清責任邊界和內涵，提升平臺廣告合規便利。二是在監管部門指導下，與互聯網平臺之間暢通廣告監測預警處置機制。盡管已有互聯網平臺運用人工智能方式對平臺內廣告進行廣泛監測，但可能會出現由于專業素養、認知方面不足導致審查不嚴、評估不準、自我利益維護等問題。為突破平臺自我管理的局限，行業組織既可以獨立開展互聯網平臺廣告監測，也可以申請使用監管部門相關監測數據，將新近發現的典型問題和需防范的問題及時向互聯網平臺通報，并要求平臺及時提示廣告主主動整改。當廣告主未能主動整改時，行業組織可報監管部門介入。有效的監測預警處置協作，將為互聯網平臺降低違規風險，也能節約執法成本。

　　（三）為行業組織自律監督職能提供更有力的法律法規支撐。由于種種原因，無論是在互聯網平臺監管領域，還是在互聯網廣告監管領域，我國行業組織的自律監督職能較弱，行業自律水平與英國相比存在差距。英國行業組織之所以具有較強的執行力，離不開政府法律法規對其自律監督職能的有力支撐。[2]以英國ASA為例，正是有了《英國電信法》，該組織獲得了調查和裁決違法廣告的政府職能授權，進而發展成為英國非常重要的廣告自律監督機構，有能力對互聯網平臺廣告自律發揮主導作用。我國互聯網、廣告等行業組織要真正發揮對互聯網平臺廣告自律的主導作用，無論是建立廣告自治披露制度，還是暢通廣告監測預警處置機制，都需要法律法規認可其監督自治權，需要制定完善相應的法律法規來保障行業組織對互聯網平臺廣告行為的處置有法可依。

　　（四）建議構建強有力的互聯網廣告協同治理推進機制。在傳統媒體時代，廣播電視、報紙期刊是廣告的主要載體，各國都將媒體作為重要的監管環節，通過強化媒體審查責任、發布責任來阻止違法有害廣告傳播。在互聯網時代，移動互聯網的廣泛使用，既讓互聯網平臺成為廣告發布的主要渠道，也有可能成為違法有害廣告的目標或助推器，因而越來越多的國家要求互聯網平臺主動承擔更嚴格的廣告自律責任。一方面，我國行業組織應當積極作為，激勵引導互聯網平臺提升廣告自律水平，特別是重視制定廣告管理政策、嚴控廣告發布審核流程、規范使用廣告定位工具和依法合理使用用戶數據。另一方面，我國應加強政策法規支持，讓行業組織的監督治理對互聯網平臺更具有懲戒影響力，讓互聯網平臺真正筑牢互聯網廣告“防火墻”。

　　另外，互聯網平臺廣告治理涉及網信辦、公安、工信、市場監管、知識產權局、商務部、發改委等眾多職能領域。不同監管部門之間和不同行業組織之間緊密溝通與合作，構建互聯網廣告協同治理體系，才能讓廣告自律成為互聯網平臺的普遍自覺行為?？煽紤]依托整治虛假違法廣告部際聯席會議工作制度，聯合多部門及社會各方力量推進互聯網平臺廣告協同治理框架的設計和優化。

　　參考文獻:

　　[1]國家市場監督管理總局發展研究中心課題組.互聯網廣告市場監管的對策研究[J].中國市場監管研究，2018(11):53-119.

　　[2]張文鋒.英國廣告規制中的替代性規制及啟示[J].青年記者，2015(08):85-86.

　?。ㄗ髡邽槭袌霰O管總局競爭政策與大數據中心競爭政策研究部副主任）

　　【文章刊于《青年記者》2022年第15期】

　　本文引用格式參考：

　　劉艷子.ASA新項目對我國平臺廣告自律的啟示[J].青年記者,2022(15):91-92.