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    2022年10月19日 星期三
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    新型主流媒體對外傳播如何精準施策

    2022-09-26 08:22:00

    來源:《青年記者》公眾號   作者:張雨辰

    摘要:主流媒體必須適應時代傳播變革的趨勢和國際局勢的變化,講好“中國故事”,發出中國聲音。

      長期以來,對外傳播工作一直是我國主流媒體工作的重要組成部分,同時也是檢驗新型主流媒體是否成功構建的重要指標之一[1]。當前,世界格局復雜多變,主流媒體作為對外傳播的關鍵力量,其肩負的責任更不言而喻。主流媒體必須適應時代傳播變革的趨勢和國際局勢的變化,講好“中國故事”,發出中國聲音,讓世界了解中國動態、理解中國策略。而新型主流媒體要做好對外傳播,就必須具備先進的報道理念,構建科學有效的報道策略,并且精準施策。筆者認為,要提升新型主流媒體的對外傳播能力,做好對外傳播,必須重視以下策略。

      緊抓“要點”,以點及面,有的放矢地做好對外傳播

      在信息爆炸的融媒體時代,國外受眾和我們一樣被信息大潮所席卷,要讓他們聽到中國聲音,就必須深入抓住不同國家和地區受眾的興趣點、關注點、疑問點、共情點,并以此為切入口,以點及面,有的放矢地做好對外傳播。

      首先,主流媒體要抓住不同國家和地區受眾的興趣點,根據他們的興趣所在進行精準的報道生產和推送。要想了解他們的興趣點,就要深入考察他們的興趣所在。例如,不少外國受眾對我們的歷史文化和民族風情很感興趣,媒體可以深入講述我國優秀的歷史文化、風俗民情以及人們日常的生活狀態,以此為基礎展現中國文化、中國情懷。又如,近年來很多外國朋友對我國的基礎設施建設工作非常關注,主流媒體可詳細介紹我國的高鐵里程、橋梁、公路建設數量以及在經濟領域取得的發展成就,讓國外受眾更加了解中國的發展。

      其次,主流媒體要抓住不同國家和地區受眾的關注點,根據他們的關注點進行全面報道。改革開放以來,我國的社會經濟發展迅速,國際影響力日益增強,我國的政治、經濟政策深受廣大外國受眾的關注。主流媒體要抓住外國受眾的關注點,對我國的相關政策進行全面而通俗易懂的分析解讀,滿足他們的信息需求。例如,2021年10月27日國務院新聞辦發表了《中國應對氣候變化的政策與行動》白皮書,詳細介紹了我國在應對全球氣候變化、推進氣候治理方面的倡議和主張。對于白皮書的頒布,我國主流媒體可大力進行對外傳播,向世界展示我國應對氣候變化所做出的具體行動。

      再次,主流媒體要抓住不同國家和地區受眾的疑問點,根據他們的疑問進行針對性的報道,解惑構序,闡明立場。近年來,國際社會中“中國威脅論”甚囂塵上,某些反華勢力不擇手段地抹黑中國,對我國的國際形象造成了嚴重影響,也讓不少外國民眾疑惑重重。針對這些問題,主流媒體要進行針對性報道,答疑解惑,讓外國受眾及時了解我國的真實面貌,向世界展示一個真實的中國,闡明我們黨和政府對于相關事務的嚴正立場,將中國聲音傳播出去。例如,2022年2月24日CGTN用五種語言發布了新聞報道《國務委員兼外長王毅同俄羅斯外長拉夫羅夫通電話》,向世界傳遞了我國對俄烏局勢堅持的立場,發出了中國權威聲音。

      再如,2022年2月27日聯合國安理會表決通過了美國等國提出的要求就烏克蘭局勢舉行特別會議的決議,我國代表在表決中投出了棄權票,并就投票立場作出解釋性發言。央視新聞客戶端在2022年2月28日以《中國代表:聯合國就烏克蘭問題采取的行動應有利于推動外交解決》為題對此事進行了報道,通過此次報道讓中國立場為外界所知。

      最后,主流媒體要抓住不同國家和地區受眾與我們的共情點,以“共情點”為抓手傳播人類共同的價值追求,展示國人的精神風貌,介紹“人類命運共同體”等新型理念。無論身處世界的哪個角落,人類都會有共同的情感共鳴,即共情點。主流媒體應抓住這些“共情點”進行對外報道,促進文化交流,展示中國人的精神風貌。新冠肺炎疫情暴發后,面對這一人類共同的挑戰,中國人民與世界人民一道,守望相助,發生了很多令人感動的新聞故事。我國以新華社、人民日報、中央電視臺為代表的主流媒體就這些新聞進行了一系列對外報道,取得了良好的報道效果。

      緊抓“核心”,生動敘事,講“好懂好看”的中國故事

      對外傳播報道的成功取決于有效傳播,主流媒體進行對外傳播報道,必須讓外國受眾看得懂、喜歡看,入其耳,動其心,這樣才能真正地講好中國故事,傳播好中國聲音。

      主流媒體在講中國故事時,首先必須明確講好新聞故事的核心是什么,要向外國受眾傳達什么樣的信息,傳播什么樣的理念。只有緊抓核心,才能有的放矢地講述故事,才能進行生動形象的故事表述。

      長期以來,在對外傳播的具體實踐中,由于中西方意識形態、政治體制、文化結構、價值理念等多方面存在差異,西方受眾在接觸中國文化時,不能完全了解,甚至經常產生誤解[2]。主流媒體必須為外國受眾搭建起一條能夠輕松進入的“信息通道”。因此,我國主流媒體在進行對外傳播時,在傳達新聞核心的同時,還要注重新聞報道的敘事生動,用通俗易懂、風趣幽默的語言講述中國故事,讓外國受眾看得懂并且喜歡看。例如,CGTN推出的《今日世界》就一直采用中英兩種語言來生動地講述中國故事。此外,中國網推出的《中國三分鐘》節目,就是緊緊圍繞當下熱點焦點事件,使用外國受眾能“聽得懂”的方式進行對外傳播報道,這些報道采用了非常生動的表述,幫助外國受眾很好地了解中國、讀懂中國。
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      緊抓“多元化敘事”,進行多維度融合,全方位構建中國形象

      主流媒體進行對外傳播報道時,應注重多元化的敘事構建和多維度的融合報道,報道既能發出中國政府、組織、企業的聲音,又能發出普通民眾的心聲。報道的對象,既可以是政府部門、權威組織,也可以是普羅大眾。只有這樣,才能讓外國受眾聽到來自中國的完整聲音,才能全方位地構建中國形象。

      在具體的新聞報道實踐中,可從“自上而下”和“自下而上”兩個方面進行多元化敘事的構建:

      首先,構建多元化敘事通??梢圆捎米陨隙碌姆绞?,在媒體進行重大題材報道時,可以從國家層面講述中國故事,發出中國聲音,也可以從專業的角度對新聞事件進行新聞評論。例如,在關于俄烏局勢的報道中,央視華語環球節目中心就邀請到軍事、國際問題等方面的九位嘉賓做客演播室,對俄烏局勢的現狀及未來做出判斷、評論。另外,CGTN還分別采訪俄羅斯與烏克蘭的軍事專家,向世界傳遞出他們對局勢的看法。央視的直播節目不僅受到了國內網友的一致認可,而且在國外傳播時得到了外國網友的好評。

      2022年3月1日美國政府派出了由5名前美國軍方和國安高官組成的“代表團”抵達我國臺灣,抵臺之后受到了民進黨高規格的接待。3月2日美國前國務卿蓬佩奧也開始了他的“訪臺”旅程。對此,《環球時報》于3月1日發表評論《民進黨卑躬屈膝迎華盛頓“大人物”》,中央廣播電視總臺《國際銳評》欄目于3月2日發表評論《“謊言制造機”蓬佩奧竄訪臺灣心懷鬼胎》,新華社也于當天發表評論文章《美“過氣”政客打“臺灣牌”注定白費心思》,3日凌晨《人民日報》鐘聲發表評論文章《美過氣政客竄訪臺灣,嘩眾取寵的鬧劇》,我國權威主流媒體的密集發聲不僅戳破了美國政客“竄訪臺灣”的真實目的,而且向民進黨當局“倚美謀獨”的錯誤行徑敲響了警鐘,更向世界發出了我國捍衛國家主權和領土完整的堅定聲音。

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      CGTN于2021年4月推出的《暗流涌動——中國新疆反恐挑戰》深入講述了我國政府在新疆與恐怖組織作斗爭、清除恐怖勢力方面所做出的具體努力,同時也有力駁斥了國外反華勢力涉疆的不負責言論。

      其次,主流媒體也可以通過自下而上的方式進行新聞報道,從尋常百姓的視角開始新聞報道,構建中國故事。例如,由中國鐵道報社、福建廣播影視集團、騰訊視頻于2021年7月15日聯合推出的紀錄片《柴米油鹽之上》就是以四名普通人的生活為出發點,通過他們的奮斗歷程來展現中國的發展變化。

      主流媒體進行對外傳播報道時,還應注重多維度融合。其主要策略就是在新聞傳播報道中,要堅持主動傳播與借力傳播相融合,內向傳播與外向傳播相融合。主動傳播就是要主動出擊,在國際輿論中設置新聞議程,形成新聞輿論。例如,2021年7月1日一組以云南文化為主題的城市宣傳片在美國時報廣場播放,美國新聞報、洛杉磯先驅報等多家美國媒體對此宣傳片進行了報道,取得了良好的宣傳效果。而“借力傳播”則是通過國外媒體來宣傳中國的優秀文化。例如,2021年2月27日俄羅斯媒體“今日俄羅斯”在其英文頻道推出了系列紀錄片《This is China》,通過對鳳凰古城、超級工程建設、城市基礎建設等方面成就的展示,向全世界展現了一個全新的中國。

      在外宣報道實踐過程中,還要注重“內向傳播”和“外向傳播”相融合,打造出同時適用于國內外受眾的報道。進行這種“內外融合報道”時,可以嘗試邀請國內和國外的朋友一起參與到新聞當中,打造出國際化敘事視角的優秀報道。2022年2月14日中國網在對北京冬奧奧運村進行報道時,就采訪了許多國外運動員。比如,在報道中引用了“美國娛樂新聞網”對美國運動員薩默·布里徹稱贊冬奧村“多功能床”的報道,還就冬奧村的飲食采訪了美國運動員克里斯托弗、肖恩·懷特,瑞士運動員楊·舍雷爾,通過他們的講述向外界傳遞了冬奧村的真實信息,也向世界傳達了我國為辦好冬奧會所做出的努力。而且,中國網引用外媒報道、采訪國外運動員的報道策略也避免了“王婆賣瓜,自賣自夸”的尷尬,使對外報道更具說服力。

      緊抓技術賦能,擁抱技術革新,重視技術在對外傳播中的作用

      隨著傳媒技術日新月異的更新迭代和媒體融合工作的逐步深化,各類新技術也逐漸被應用至新聞報道中,使新聞內容呈現出了全新的樣貌[3]。主流媒體應積極擁抱新技術,探索報道創新,實踐技術賦能。在對外傳播工作中,主流媒體也要積極運用新技術、新方式,創新對外傳播的呈現形式、表達方式,為外國受眾帶去良好的新聞體驗。具體來說,媒體在對外傳播工作中,可利用人工智能、大數據、AI、VR、AR等多種新興技術,以音視頻、直播、動畫、H5、文字、圖片等多媒體形式,共同講述好傳播好中國故事。特別是在人們審美水平出現飛躍式提升的當今時代,這些全新的方式能夠刺激和滿足人們的信息需求。例如,2022年2月24日中央廣播電視總臺華語環球節目中心在關于俄烏局勢的報道中,播放了短視頻《祖國是強大后盾,中國國旗在基輔脫銷》,視頻播出之后引起了網友的熱議。

      再以VR技術為例,VR技術是繼電影之后新型的信息載體,同時也是新時代“講故事”的重要技術。隨著5G技術的普及,網絡傳輸速度出現了飛躍式提升,這為VR視頻的傳播運用提供了機遇[4]。我們可以預想,在未來的時代中,VR式的沉浸式新聞體驗將有望出現爆炸式涌現,“元宇宙”式的新聞場景構建也可能成為未來的一大趨勢。我們的主流媒體要密切關注新型傳媒技術的發展和運用,重視技術賦能,用新型技術研判外國受眾的興趣點、關注點、疑問點、共情點,有針對性地推送新聞內容,提升對外傳播的準確率和信息傳播效率。

      緊抓“渠道建設”,構建國際化矩陣傳播,形成多平臺融合傳播體系

      隨著全球化、信息化、網絡化、智能化的深入推進,中國媒體在對外傳播中正面臨前所未有的新形勢、新挑戰、新機遇[5]。主流媒體在對外傳播時,應該具備國際化矩陣傳播思維,既要加強與海外媒體的合作,積極布局國外新媒體平臺,又要用好國內優勢平臺、搭建自主傳播平臺,形成多平臺融合傳播體系。

      首先,主流媒體要加強與海外媒體的合作,積極布局國外新媒體平臺。主流媒體要講好中國故事,就要加強與國外媒體的合作,形成媒體間的信息互通和共享。同時,主流媒體要積極布局國外新媒體平臺,發出中國聲音。新媒體的出現顛覆了信息傳播格局,同時也改變了海內外受眾的接收習慣[6]。近年來,我國主流媒體積極布局國外新媒體平臺,探索以新方式、新手段傳播中國故事。以人民日報、新華社、中央電視臺為代表的主流媒體紛紛在Facebook、Twitter、YouTube等海外新媒體平臺開設賬號進行對外傳播工作。例如,人民日報就經常在Facebook、Twitter、YouTube等海外社交媒體上發布或轉發具有中國特色、中國文化的新聞或視頻內容。

      其次,主流媒體要努力構建自有外宣渠道,讓對外傳播的自主權始終掌握在自己手中。第一,主流媒體可利用國內社媒平臺的海外版進行傳播。比如,媒體可在TikTok、Kwai、微博國際版中開設官方賬號進行外宣傳播。第二,實力較強的主流媒體還可開設海外版客戶端。新華社早在2018年就開發了英文版客戶端“Xinhua News”,以此為渠道講述中國故事。此外,人民日報也開發出海外客戶端“???rdquo;,為國外民眾、華人華僑提供新聞資訊。

      再次,對來我國務工、留學、旅游的海外人士,主流媒體要構建起“內向式”外宣渠道,幫助他們更好地了解中國。主流媒體可在微信、微博等渠道開設對外官方賬號進行外宣傳播。人民日報就在微信平臺開設了多個外宣公眾號,如“人民日報英文客戶端”“人民日報國際”等。此外,CGTN也在微信平臺上開設了多語種賬號,如“CGTN西班牙語頻道”“CGTN俄語頻道”“CGTN Fanatics”等。人民日報、CGTN借助這些渠道取得良好的對外傳播效果,很好地踐行了自身外宣的職責,值得我國其他主流媒體借鑒學習。

      參考文獻:

      [1]杜一娜.國際傳播:精彩呈現 形式幾多[N].中國新聞出版廣電報,2021-10-26(005).

      [2]黃嫻,丁柏銓.論國際傳播“五力”——對加強國際傳播能力建設的幾點思考[J].新聞愛好者,2021(08):18-23.

      [3]姬德強.平臺化突圍:我國國際媒體提升傳播效能的路徑選擇[J].中國出版,2021,(16):8-11.

      [4]段鵬.當前我國國際傳播面臨的挑戰、問題與對策[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2021(08):1-8.

      [5]李宇.構建主動型對外傳播關系、思維和話語[J].青年記者,2021(3):15-17.

      [6]仇園園.參與式傳播視角下中國國家形象的國際傳播[J].中國出版,2021(20):45-49.

     ?。ㄗ髡邽橹醒霃V播電視總臺國際傳播規劃局“中國電視”項目主管)

      【文章刊于《青年記者》2022年第15期】

      本文引用格式參考:

      張雨辰.新型主流媒體對外傳播如何精準施策[J].青年記者,2022(15):62-64.

    來源:《青年記者》公眾號

    編輯:小青

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