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    2022年10月19日 星期三
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    官方賬號不必努力賣萌釋放討好型人格

    2022-09-07 08:37:44

    來源:《青年記者》公眾號   作者:張燦燦

    摘要:與其精心設計萌化的人格,打造卡通形象,倒不如把精力和時間花在自身的專業形象塑造上。

      最近看到一些社會熱點事件的后續,有感于很多官方賬號除了賣萌、搞笑外,似乎在正常的新聞報道、信息傳播上已經技窮,只會機械地轉發著官方通報,不多加一分感情色彩。而一旦讓他們放開手腳去賣萌,就開啟了創意無限、靈感不斷的新狀態,完全不輸搞笑博主。官方賬號為什么在眾所期待的專業領域難創佳績,反而更擅長在輕松領域突破呢?

      在社交媒體語境下,官方賬號似乎很難獨善其身。它們被流量裹挾著追求更多注意力,被倒逼著加入更多輿論場。一些嚴肅媒體、政府單位也爭相入駐抖音、嗶哩嗶哩,紛紛推出卡通形象、玩偶圖標,在表達上也努力向年輕人、潮流靠攏,對二次元、飯圈等小眾文化也極力跟進,日常離不開賣萌玩梗,運用流行詞匯越發爐火純青,與過往嚴肅正經的發布模式和死板的政務賬號形象漸行漸遠。

      可以理解為,為了對抗“板起臉”說話的傳統嚴肅官方風格,現在索性走向另一個極端——可萌盡萌。因為“萌”是老少皆宜、全球通用的社交“貨幣”,能贏得無國界的喜愛和追捧,自然也可以獲取更多的關注度和流量。但對于官方賬號或者傳統媒體來說,賣萌求關注真的有利于自身形象構建嗎?從長遠看,這是值得堅持的道路嗎?有待考證。

      有人認為,把艱深晦澀的政治術語、法律術語編排成易消化的萌化傳播文本,將抽象的事件轉化成感性的故事,就是一種傳播方式上的成功,就能最大限度地吸引年輕人參與政治生活和公共事件討論。有人甚至誤會,只有使用年輕人喜歡的方式去迎合,才能獲得良性互動的資格。這些觀點,其實就像對社交網絡的認識是以為僅靠搞笑就可以贏得一切一樣,都是最大的誤解。無論是年輕人還是老年人,所有人群關注公共事件、跟蹤社會熱點,都不是單純因為話題好玩、搞笑。公眾參與政治生活的熱情也不是簡單地被可愛萌物、搞笑言辭喚起,而是切身利益被觸及,對同類的經歷產生共鳴,以及對國家發展、國際局勢發自內心的關心關注。即使在萌化、娛樂化的政治表達中提高了參與政治生活的積極性,那也只是一時興起。沒有讓大眾獲得足夠的利益相關緊迫感,一味釋放討好型人格,根本無法形成持續的關注度和解決問題的推動力。

      賣萌有度,當然是共識,但把握起來并非易事。萌化的油膩,就是娛樂化、套路化,陷入另一種形式的不務正業。事實上,大眾其實對這種討好型輸出并不買賬。對嚴肅話題濫用萌化傳播,結果可能適得其反、得不償失。

      所以,曾經謹言慎行的官方賬號到底從萌系傳播中獲得了什么?獲得了更強的親和力?有,但似乎也不多。一次兩次、十次八次的萌系表達也無法完成形象重塑的重任,而且在全民追求“萌萌噠”的時代,大家都萌,誰又能脫穎而出?留下了更有記憶的形象?除了個別稍有影響力的卡通人物,大眾記得幾個精心制作的二次元人物形象?贏得了更大的流量?百無一用是流量,尤其是偶然、瞬時的流量激增,過客匆匆匯集又轉身離開,只留下讓人激動一時的數字,其他依舊回歸本位。潮水退去,才知道誰在裸泳。一時流量加身,過后片葉不留。想要靠萌化傳播留住看客,很難。在評價官方賣萌、新聞萌化傳播時,很多評論傾向于“五五”開——各有利弊,而實際上,沒有誰只靠賣萌贏得好評。當針對重要新聞發聲時,才發現專業遠比賣萌難。

      最為分裂的是,一些官方賬號日常竭盡全力地賣萌,而一旦發生突發事件,需要表明態度、闡明事實、表達觀點時,就不約而同換回官腔,回歸傳統話語體系,再也不復萌系風格。

      堅持自己的特色不僅是一種態度,更是一種能力。與其精心設計萌化的人格,打造卡通形象,倒不如把精力和時間花在自身的專業形象塑造上。一個靠譜、能干的官微印象,勝過扁平的二次元、三次元形象。始終如一保持專業調性的官方賬號,才是最值得尊敬的。

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      【文章刊于《青年記者》2022年第15期】

      本文引用格式參考:

      張燦燦.官方賬號不必努力賣萌釋放討好型人格[J].青年記者,2022(15):111.

    來源:《青年記者》公眾號

    編輯:小青

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