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    2022年10月19日 星期三
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    短視頻風口下的老年共情傳播模式與完善策略

    2022-08-29 09:44:34

    來源:《青年記者》公眾號   作者:胡大海 尉偉

    摘要:從重塑把關機制,倡導樂活人生;提升媒介素養,消弭數字鴻溝;彌補情感缺位,正向價值引導等方面完善老年共情傳播實為當務之急。

      研究背景

      在短視頻的風口下,老年群體正在成為短視頻領域新的市場增長點,后發先至,潛力巨大。2018年是短視頻平臺“夕陽紅”全面爆發元年。短視頻平臺的銀發粉絲數量幾何級增長,走紅的老年網紅更是數不勝數,如“陜西老喬”“耀楊他姥爺”“末那大叔”“我是田姥姥”等。Quest Mobile發布的《2020銀發經濟洞察報告》顯示,老年群體移動互聯網的月均使用時長從2018年12月的118小時增長至2020年5月的136小時。[1]換言之,老年群體平均每天有將近4個半小時在上網,而在觸網內容當中,短視頻被譽為“殺時間”神器,自帶成癮功能,成為銀發群體的精神安慰劑,老年共情傳播效果明顯。

      “共情傳播”由“共情”一詞衍生而來。所謂共情(empathy,也有人譯作“同理心”“移情”或“神入”),是一個人能夠理解另一個人的獨特經歷,并對此做出反應的能力。老年共情傳播屬于典型的情緒共情,相對淺層和前置并直接付諸感官感知,從而催生情緒感染和情緒模仿。[2]短視頻內容在降低老年人觸網門檻,打開老年人眼界的同時,也帶來了良莠不齊甚至是亂象叢生的新問題。因此,研究短視頻中老年共情傳播模式并尋求積極的完善策略已成當務之急。

      當下短視頻中的老年共情傳播模式

     ?。ㄒ唬┘夹g賦能下的個性表達。首先,低門檻高賦能。以抖音、快手為代表的短視頻平臺,憑借簡單易上手的DIY制作模式和短平快的內容生產,大大降低了此類短視頻社交平臺的準入門檻,真正做到了傻瓜式操作,老少咸宜。比如,抖音的應用界面和微信界面類似,文字、圖片、表情包、視頻分享、語音發送、好友在線狀態等功能應有盡有。隨著5G時代的到來,網絡社交平臺將會進一步去中心化、個性化和場域化。在技術賦能和關系賦權的加持下,進一步激活以個體節點為單位的內容傳播態勢,老年群體也從數字媒介浪潮的邊緣走到了前臺,短視頻平臺都提供了新嘗試、新路徑和新思路。

      其次,社交屬性強化用戶黏性。比如,抖音短視頻平臺所屬的字節跳動對于社交一直懷有強烈的執念。2020年3月,抖音“語音直播交友”板塊上線;4月,抖音公測“熟人”和“連線”功能,分別指向熟人社交和陌生人社交。短視頻平臺將目標受眾群轉向老年群體后,功能也從娛樂轉為表達和分享,這也是短視頻增強老年群體熟人社交和強化用戶黏性的重要一步。

      最后,內容生產前臺化。銀發群體短視頻內容生產和輸出主要集中在搞笑、美食、時尚、廣場舞、家長里短、養兒防老、生活小妙招、心靈雞湯之類,比如一些老年網紅用質樸的形象、日常的生活場景、接地氣的語言表達、無彩排的即興發揮來實現后臺內容無縫連接的前臺化,大大提升了個性特征和親民魅力。有些MCN機構會穿插一些老年網紅KOL直播帶貨、安利種草和適度植入軟廣,技術賦能下的個性表達可謂千人千面、風格多變。

      我國銀發移動網民規模已超5000萬,目前滲透率相對偏低,用戶規模和在線時長都在不斷攀升。短視頻平臺帶給老年群體低門檻高賦能的個性表達便利的同時,也存在內容越界和把關失范的隱患。最典型的表現就是短視頻主觀造假,如“安徽大爺無健康碼徒步千里”“廣東民政局離婚擺拍事件”等,在商業大潮裹挾、娛樂至上的網絡傳播環境里造成了不良的社會影響。尤其是極個別被MCN公司簽約的銀發網紅為了博眼球而耍盡百寶、作秀、擺拍、預謀炒作、自編自導短視頻,嚴重污染社會視聽環境,且手法和套路不斷升級。網絡內容把關亟待進一步強化。

      (二)共情效應下的情感轉化。情緒是最好的傳播方式。共情的積極價值有二:一是社會關系的柔化劑,可以讓我們理解他人。二是可以喚起親社會行為,有助于降低傷害他人的意愿,改善群體關系。如果以共情作為檢測維度,人類命運共同體更需要打破“自我”和“他者”的疏離和隔膜,提升共情能力,豐富共情內涵。老年群體人到暮年,閱盡千帆、飽嘗人間冷暖,情感需求比其他年齡段更高。短視頻中的人情世故、人間冷暖、母慈子孝等共情傳播效果極佳,哪怕是帶貨賣家假意的噓寒問暖、網絡詐騙的毒雞湯,都較子女的偶爾問候關心來得更加深入人心,很容易就轉化為一種情感期盼和精神寄托。老人用戶已經成為抖音、快手諸多情感類賬號的主流粉絲群體,比如抖音平臺的“涂磊”,中老年粉絲占24%,快手平臺的“四川可樂”,中老年粉絲占34%。一些老年女性網民經常沉迷于短視頻里呈現出的詩和遠方的生活,自拍、旅游、唱歌、心靈雞湯以及肉麻的土味情話等,將自己的生活代入后,往往會加重內心的不平衡,陷入一種惶惶不可終日和自暴自棄的狀態,嚴重影響家人感情和正常生活。“假靳東”誘騙老年女粉絲打賞等之類的案例屢見不鮮。“假靳東”事件揭開了短視頻平臺存在大量名人明星高仿假賬號冰山之一角,這些假賬號對不明真相的老年群體具有很強的誤導性,用后期口型配音和圖文拼貼等手法,輕而易舉讓老年群體誤以為這些就是“董卿戀愛”“馬云發錢”“靳東表白”,心甘情愿地上當受騙。

      老年群體的情感缺失往往表現為一種對于社交和分享的渴望。老年群體在瀏覽短視頻的過程中比其他年輕群體更喜歡對自己感興趣或者觀念趨同的短視頻第一時間點贊并轉發,感同身受和情感共鳴是促成老年群體情感催化發酵的最后一公里。比如,疫情期間的健康傳播,共情效應就異常凸顯。不管是眾志成城、全國支援武漢的逆行英雄們,還是感人至深的抗疫故事,都帶給老年受眾群體極大的感同身受和共情同理心。同時,也出現了很多借抗疫之名行謠言傳播之實的短視頻,內容多為傷亡人數造假、偷梁換柱、素材拼湊剪輯、斷章取義、嘩眾取寵、制造恐慌和謠言,這些不和諧的雜音幼稚又離奇,但是被很多老年群體輕信并轉發,成為社會安定的隱患。假借“鐘南山”之名的謠言尤其多,如鐘南山說煉水銀能長生不老刀槍不入、糧食市場要崩潰、吃牛羊肉的蒙古同胞身體好等。而同老年人解釋說明、講道理卻事倍功半,只有官方辟謠才能使其罷手,這說明一些短視頻內容傳播巧妙地通過道德綁架和別有用心的價值觀輸出,利用老年人的共情同理心,以求達到特定的傳播目的。

      (三)場景理論下的群體狂歡。學者戈夫曼《日常生活中的自我呈現》一書中提出了“前臺-后臺”“印象管理”等理論,表達人類行為隨著場景不同而變化的觀點。[3]根據他的“前后臺”理論,人的行為分為前區和后區,兩者之間界限清晰且不可逾越,受到嚴格控制。傳統意義上的隱私部分和彩排過程屬于后區呈現,人們通常傾向于把不希望被大眾窺見的部分隱藏起來,這些后區部分恰恰是自己真實卻不愿展現出來的一面,而前區和后區由于有間隔,重塑了人們的時空感。

      在大眾的刻板印象里,老年人是保守、因循守舊、冥頑不化、被潮流遺忘的群體,老年人熱衷于短視頻內容中的情緒表達和外在呈現方式,本質上也是對壓抑已久的精神情感的一種集體宣泄。巴赫金的狂歡理論本質上是一種反抗霸權權貴的力量,希望可以建造出一個普天同慶的理想世界。網絡社會當中的話語狂歡更多的則是網民自發性的一種個人情緒化的情感表達和情感宣泄,并沒有明確意義的政治訴求和實際意義的觀點,因此也就沒有一些網民廣泛支持的意見領袖;這種個人情緒化的表達以自身意愿表達為主。短視頻中的老年網紅群體就是最典型的代表,顛覆印象、反差萌的形象圈粉無數。比如,百萬粉絲的抖音知名東北銀發網紅“我是田姥姥”,接地氣的東北屯子和農家小院,同外孫無傷大雅、妙趣橫生的東北嗑,引發屏幕內外無數笑聲和共鳴。爺爺輩網紅“鮀城大叔”在遍嘗美食的過程中,笑料百出、金句頻出,接地氣的潮汕方言和各種神吐槽,讓網友們忍俊不禁。老年網紅中除了一小部分是始于興趣的個人運營素人外,其他絕大多數都是MCN的簽約網紅。老年網紅的異軍突起,既豐富了短視頻平臺的內容種類,又開辟了新的內容生產藍海。

      對于媒介素養偏低的老年群體來講,短視頻流量富礦在價值引導方面存在諸多爭議。各大短視頻平臺都在加大對于老年群體的關注度,一些有爭議、獵奇博眼球的短視頻內容很容易將缺乏辨識力的老年群體帶跑偏。比如,“養兒不防老,兒孫自有兒孫福”等偏激狹隘的短視頻變相放大代際沖突,智媒體時代悲觀扭曲的“信息鴻溝論”加劇了老年群體被社會拋棄的焦慮感等。這些雖然停留在道德層面,但是很容易在老年群體中引起廣泛的情緒共鳴,破壞家庭和諧、撕裂網絡輿情、大大消減老年群體主動參與社會主流生活的積極性,負面效果不容忽視。

      短視頻中老年共情傳播的完善策略

      (一)重塑把關機制,倡導樂活人生。老年群體對于短視頻的消費特征表現在對于泛娛樂、資訊相關等“殺時間”內容需求較多;對于新聞資訊類內容需求突出;對于生活百科服務內容有些許需求,但相對關注成本略高;對電商購物和金融理財等關注增多,內容潛力有待進一步挖掘,比如流量變現、老年網紅KOL直播帶貨、醫療產品、養老保險、夕陽紅旅游團、廣場舞書法愛好者、地方名優土特產直銷等。短視頻平臺在內容生產和審核環節,要嚴格強化把關機制,抵制“三俗”和不良的價值導向,屏蔽黃賭毒和建立積極且富有成效的謠言過濾機制,保證老年短視頻內容的風清氣正,積極倡導健康向上的晚年生活。

      (二)提升媒介素養,消弭數字鴻溝。2020年國務院辦公廳發布的《關于切實解決老年人運用智能技術困難實施方案》圍繞老年人辦事高頻事項和服務場景,推動老年人享受智能化服務。[4]社會各職能部門要線上線下服務協同高效,提升老年群體的媒介素養。

      首先,老年群體增強自主學習意識。老年人應該摒棄畏難心理,學會接受新鮮事物,勇于探索并嘗試運用新技術和智能設備,可以自身的信息需求和社交期待作為最佳突破口,發掘新媒體技術帶來的便利體驗。其次,家庭成員悉心數字反哺。作為家庭成員的子女親眷要耐心指導,并自下而上地對老年人進行手把手的數字反哺,不僅要教會老年人日常出行、發紅包、轉發視頻、點贊評論、點餐打車、網購、出行綠碼、語音視頻等基本數字應用,還要教會老人甄別網絡虛假短視頻、防止網絡病毒和詐騙鏈接等網絡安全常識。最后,政府社區全面提供幫助。政府層面要因應積極老齡化國家戰略,從頂層設計角度制定社會助老舉措,諸如老年大學、老年數字應用技術普及、提升老年群體數字社會的參與感和幸福感;社區是構筑數字社會的“最后一公里”,可以通過優化基層助老平臺來提升老年群體的數字使用便利感,比如老年社區數字閱讀體驗館、老年辦事數字一體化端口應用等。

      從加強適老智媒應用創新到建立老年數字反哺長效機制,從頂層設計到數字技術賦能,全方位全覆蓋完善社區和基層的老年數字接觸終端建設,樹立敬老愛老助老社會風氣,盡快消弭橫亙在老年群體面前的數字鴻溝。

      (三)彌補情感缺位,正向價值引導。共情傳播效果中的鏡像神經元理論為我們提供了一個內在的模仿網絡,幫助我們在第一時間察知別人表情和情緒的改變,幫助我們知曉別人的意圖,了解他人的心智狀態,從而更好地滿足其個性化需求。對于老年群體來講,隨著兒女成家立業、自己退休養老,進入空巢階段,夕陽暮年最需要的除了物質基礎保障外,還有情感陪伴,一些獨居老人、喪偶老人、孤寡老人尤甚。俗話說,遠親不如近鄰,孝順子女不如老來伴。由于時間、精力、認知、身體條件受限,銀發群體多數為退休或半退休狀態,可支配的空閑時間較多;空巢家庭,含飴弄孫,與社會處于半脫節狀態;身體機能加速退化,需要陪伴和照顧;離主流文化較遠而脫節風險較大且常伴隨情感缺失。

      60后之前的老年群體,由于經歷過特殊的年代,對于計劃經濟遺留下的人生回憶比較有懷舊感和歸屬感,他們普遍對于組織有一種先入為主的歸屬感。他們成長于以單位和組織為標志的集體主義體制下,對于隸屬于某一組織有深入血液和骨髓的意識,根深蒂固且習以為常。伴隨而來的就是做任何事情和接受任何新鮮事物與觀念之前,都要以官方的標準來衡量抉擇,比如政治正確和主流價值觀等,對于有悖于社會良俗和人情倫理的非主流文化和個性化展現有一種天然的排斥,這也決定了針對老年群體的短視頻共情傳播要對照老年群體的集體懷舊意識和傳統心理接受模式,彌補其情感缺失,主動引領其正向心理訴求和內容消費傾向,在滿足共性的基礎上做差異化和個性化調整。

      結  語

      近兩年短視頻行業飛速崛起,對我們的日常生活和媒介環境都帶來了巨大沖擊,成為一種全新的媒介生態、商業模式和數字生活新常態,毋庸置疑,短視頻依然是互聯時代的重要風口。當下,隨著60后逐漸進入老齡化,銀發族群的日常生活勢必與去中心化的互聯網場域結合得更加緊密,線上線下、垂直細分、老年群體多元化的自我呈現和個性表達,借助短視頻短小精悍、傳播便捷、靈活易操作、影響力大等優勢得到更好的傳播。中國有2.49億老年群體,不管是老年短視頻消費還是銀發網紅KOL的后發先至、迅速崛起,都讓我們看到了老年群體融入數字生活帶來的巨大潛力和經濟藍海。如何更好地抓住機遇,通過短視頻內容生產革新,技術優化升級,品牌借勢賦能,成為當下短視頻行業面臨的最大挑戰。

      【本文為2018年國家社科基金年度項目“中國政府新聞發言人選拔、培養、評估制度研究”(批準號:18BXW007)階段性成果之一】

      參考文獻:

      [1]QuestMobile研究院.QuestMobile銀發經濟洞察報告[EB/OL].(2020-07-13).https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/115.

      [2]吳飛.共情傳播的理論基礎與實踐路徑探索[J].新聞與傳播研究,2019(5).

      [3]張記潔.用戈夫曼的擬劇理論淺析虛擬社交網絡中的社會互動行為[J].社會心理科學,2015(1).

      [4]國務院辦公廳.國務院辦公廳印發關于切實解決老年人運用智能技術困難實施方案的通知[EB/OL].(2020-11-24).http://www.gov.cn/zhengce/content/2020-11/24/content_5563804.htm.

     ?。ê蠛#何錆h大學新聞與傳播學院博士研究生;尉偉:武漢大學文學院博士研究生)

      【文章刊于《青年記者》2022年第14期】

      本文引用格式參考:

      胡大海,尉偉.短視頻風口下的老年共情傳播模式與完善策略[J].青年記者,2022(14):45-47.

    來源:《青年記者》公眾號

    編輯:小青

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