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    2022年10月19日 星期三
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    大直播時代規范營利行為的機制建設

    2022-08-22 08:17:15

    來源:《青年記者》公眾號   作者:曹開研

    摘要:直播突破了內容產業的邊界,與不同行業產生全方位交集,成為數字生活的重要入口,促進產業鏈深度融合發展。

      近年來,各類商業行為跑步涌入直播行業,形成網絡直播的群聚效應,直播與各行業全方位交集,成為當前數字生活的重要入口,促進產業鏈深度融合發展,帶來一個全民參與的普惠式“大直播時代”。在此期間,政府治理也隨著行業發展緊鑼密鼓地跟進。2022年3月,國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局聯合印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》(以下簡稱《意見》),提出加強網絡直播賬號注冊管理、加強網絡直播賬號分級分類管理、維護商家和消費者合法權益、規范稅收服務和征繳、打擊涉稅違法犯罪行為等內容,切實推動網絡直播行業在發展中規范。隨即,從2022年4月開始,三部門聯合開展了為期兩個月的“清朗·整治網絡直播、短視頻領域亂象”專項行動,政府部門的一系列舉措邁出規范直播營利行為機制建設的堅實步伐。
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      大直播時代營利行為的新特點

      (一)商業形態更豐富。直播對商品直觀、互動的呈現,在網絡空間營造出購物的參與感和氛圍感,帶來與線下購物完全不同的消費體驗。網絡主播在直播間進行商品推銷和導購,消費者“種草”下單,是直播帶貨發展的最初形態。常態化疫情防控期間,行業“云復工”,消費者“云購物”不斷助推直播商業模式的演進,傳統行業轉戰線上進一步豐富了網絡直播的商業形態。直播營銷的業態也脫離單純“上鏈接”“下單”的吆喝式販賣,而內嵌于更多樣化的生活分享、文娛體驗、內容傳授中。從行業來講,教師、醫生等紛紛加入直播大潮,直播老師、直播醫生不斷增多;從形式上來看,“內容+直播帶貨”“知識+直播帶貨”等形式紛紛出現。如新東方把公司轉型方向從教育轉向直播帶貨后,“東方甄選”將帶貨與知識分享有機結合,粉絲數量直線攀升。明星歌手推出演唱會的線上直播模式,崔健、羅大佑等打出“情懷牌”“懷舊牌”,激起龐大粉絲群體的共鳴,掀起一波波線上直播熱潮,助推直播營銷內容多元化發展。

      (二)營利模式更多樣。傳統直播營銷中,網紅主播都有自己的淘寶店、微店,或者依靠自身流量為店鋪、產品做導購、推銷,最終和平臺、代言方等按比例分成。在多元化的直播商業形態下,營利模式也變得多樣。買賣坑位、植入廣告、充值進群、打賞營利等營利模式紛紛出現。這其中,打賞營利成為重要的主播營利模式之一。在這種模式下,觀眾付費充值買禮物送給主播,平臺將禮物轉化成虛擬幣,主播對虛擬幣提現,由平臺抽成。如果主播隸屬于某個“公會”或者網紅經紀公司(MCN),則由公司和平臺統一結算,主播獲取工資和提成。因上海疫情而大火的臺灣健身教練劉畊宏,幾個月之間粉絲數量超過7000萬?;鸪鑫坏某私∩聿僖酝?,還有不少“土豪”在直播間豪擲重金刷“嘉年華”,以爭當“榜一大哥”,這種靠砸錢博出位的打賞行為如果一味蔓延必然造成直播營利的亂象。

      (三)直播文化更多元。網絡直播營銷線上線下場景深度交織、多類主體市場關系交互,直播文化也日趨多元。例如,隨著我國開放程度的增加,工作和生活在海外的華人群體數量日益龐大。不少海外華人看到國內直播市場的巨大紅利,以分享出國留學經驗、介紹他國風土人情、體驗別國美食風味等為主要內容的直播大量涌現,在博取流量的同時,既有海外社會思潮、價值觀念的傳播滲透,也將留學中介、產品促銷等營利行為夾雜其中,對直播營利行為的監管提出新挑戰。

      規范直播營利的機制建設

      (一)生態治理。與線下營銷不同,網絡直播營銷借助互聯網平臺,形成獨有的營銷特點。海量“粉絲”和大規模“流量”是網絡直播營銷變現的基礎。為最大限度發揮“粉絲經濟”的作用,一些直播間運營者和直播營銷人員逐漸走向惡性競爭的道路。如為博取眼球,屢屢突破社會道德底線,嚴重敗壞直播風氣;有些為了給直播間“注水”,靠“刷數據”的群組和公司漲流量、造輿論。這些組織從粉絲數、參與直播人數以至售后評價方面幫助直播間全面造假。從2020年中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》起,網絡直播營銷規范性建設開始起步。2020年10月,國家市場監督管理總局公布《網絡交易監督管理辦法(征求意見稿)》,11月,國家互聯網信息辦公室發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》;國家廣電總局下發《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》,直播行業成熟和規范化程度逐步提升。2021年4月,《網絡直播營銷管理辦法(試行)》發布,該《辦法》著眼于行業發展整體,由七部門共同參與,在更高水平規范網絡市場秩序,促進新業態健康有序發展。2022年3月,三部門聯合印發的《意見》進一步延續了分級分類管理思路,對賬號管理、權益保護、稅費監管提出更明確的要求。

      (二)稅收遵從。2021年9月,國家稅務總局發布通知加強文娛領域從業人員稅收管理。網絡主播成為重點監管對象之一。12月20日,網紅主播薇婭因涉嫌偷逃稅問題被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。在此前一個月,主播雪梨和林珊珊同樣因偷逃稅被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計近1億元。網絡主播收入構成多元,分賬模式復雜,操作空間較大。隨著網絡直播交易額的快速增長,直播稅收遵從成為一個極為突出的問題。按照我國現行稅法規定,個人綜合收入包括勞務報酬、工資薪金最高邊際稅率為45%,經營所得為35%的最高邊際稅率,股息紅利等資本所得按20%的稅率征收。網紅經紀組織(MCN)和網絡主播通過不同性質收入適用的稅率差別,將綜合所得收入轉為經營所得或股權投資所得的方式降低稅負,從而達到偷稅避稅的目的。此外,一些網絡主播采用隱藏真實交易金額,簽訂陰陽合同達到偷稅漏稅的目的。還有一些網絡主播濫用地方政府招商引資政策。比如不少地方政府看到直播對拉動地方經濟的巨大效應,采用核定征收降低稅負成本和返還部分企業所得稅、個人所得稅等財政返還的方式,來吸引高收入群體設立企業入駐,被一些網絡主播通過成立工作室、個人獨資企業,利用核定征收方式來大幅度降低稅負。2022年3月三部門印發的《意見》中,對網絡主播和直播相關公司的稅收遵從作了明確規定。明確網絡直播平臺、網絡直播服務機構應當明確區分和界定網絡直播發布者各類收入來源及性質,并依法履行個人所得稅代扣代繳義務,不得通過成立網絡直播發布者“公會”、借助第三方企業或者簽訂免責協議等方式,轉嫁或逃避個人所得稅代扣代繳義務。

      (三)商家和消費者權益維護。長期以來,網絡直播營銷常以簡單的“好吃不好吃”“好用不好用”作為模糊標準,缺乏從品牌方、生產方、供應鏈、物流等多維度進行考察。不受約束的“上鏈接”行為也導致商品假冒偽劣現象多發,消費者的權益難以得到有效保護。另外,很多商家依靠網紅主播進行直播銷售,常?;ㄙM不菲卻收效甚微,商家的利益難以得到有效保護。此次三部門印發的《意見》中,進一步明確加強網絡直播銷售產品質量安全監管,網絡直播發布者、網絡直播服務機構嚴禁利用網絡直播平臺銷售假冒偽劣產品;不得通過造謠、虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度,誘導消費者打賞和購買商品。當前,相當一部分網絡直播營銷從頭部網紅代言轉向商家自播。2022年從淘寶“年貨節”和京東“618購物狂歡節”來看,商家店面自播的數量都較以往有明顯增長。自播模式既有明確的品質背書,也有利于縮短產業和物流鏈,將利潤更好地讓渡給消費者,不失為直播營銷發展中維護商家和消費者權益的一種有益探索。

      相關建議

      (一)從嚴整治新型惡意營銷行為。要把遵守法律規范和公序良俗作為開展網絡營銷的前置條件和底線,特別關注當前直播營銷中出現的新型惡意營銷行為,比如營造“賣慘”人設,博取同情進行商品推廣;肆意編造演繹情感糾紛等虛假獵奇情節進行變相欺詐;逢熱必蹭,以消費重大事件和社會熱點進行引流實則進行商品銷售等。

      (二)加強直播營利職業倫理建設。直播營銷經過多年發展,野蠻生長和流量的草莽時代已終結,行業規范有序運行成為主流。雖然我國立法不斷完善,打擊網絡直播營銷違法行為力度增強,但網絡直播的職業倫理建設仍需要不斷加強,比如,有些直播打著分享成功學、職場經驗等旗號,實則宣揚厚黑學、金錢至上等理念。有些直播醫生為了流量變現而推廣藥品,并非常規意義上的“在線問診”,包含著打賞、帶貨等付費和變現手段,其中的倫理和合規問題不容忽視。

     ?。ㄈ┳龊貌块T規章協同和上位法制定。長期以來,政府部門對網絡直播的監管始終處于“跟跑”狀態。從最初的專項行動到部門規章的出臺,到如今多部門聯合印發相關規定,直播治理從粗放走向精準化和法治化的軌道。隨著直播更加全面深入地影響各行業的整合發展,對直播營利的規制更加需要多部門規章的有效協同,確保形成監管合力。同時,積極促進更高層級上位法的制定和完善,保障司法行為有法可依,積極有效。

     ?。ㄗ髡邽閲一ヂ摼W應急中心副研究員、中國互聯網協會青年專家)

      【文章刊于《青年記者》2022年第13期】

      本文引用格式參考:

      曹開研,大直播時代規范營利行為的機制建設[J].青年記者,2022(13):86-87.

    來源:《青年記者》公眾號

    編輯:小青

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