摘要：新媒體改變了新聞寫作的風格，倒逼文本嬗變適應新的傳播生態。

　　當前新媒體形式多種多樣。微信公眾號的傳播效能和影響力仍然領跑，微博以捕捉熱點的優勢強勢復蘇，聚合類新聞信息平臺App勝在集納和及時，以短視頻為主要內容的視頻號成為新風口，H5、條漫、長圖等創意產品經久不衰。甚至朋友圈和群組也成為新媒體的一部分，時時引導輿論走向。新媒體改變了新聞寫作的風格，倒逼文本嬗變適應新的傳播生態。

　　“爆款”是新媒體孜孜以求的目標，負責任的機構媒體必須摒棄唯流量的爆款。無論媒體形態如何演進，文本永遠是基石。新媒體的“文本枯燥”“內容空洞”“炫技主義”，需要用新的寫作思路和技巧糾偏。在第13屆中國傳媒經營大會上，清博大數據發布，南方都市報微信公號WCI指數（綜合總閱讀數、平均閱讀數、最高閱讀數）位列全國媒體號第三、地方媒體之首，南都周刊微信公號在生活類媒體中排名也居前列。一個重要原因，是它們對文本創新的探索。

　　文本融合：解構和重構傳統新聞體裁

　　如同“文學是藝術之母”，寫作能力是新聞業務的“母機”。寫作能力不僅體現在“文筆”上，更是思想深度、思維邏輯、知識積累、文字功底等疊加的綜合能力的反映。媒體人的文字、文學、文化素養，是立身之本。與其他行業的“寫手”不同，由于媒體的資源連接屬性，媒體人應具備多樣的寫作技能。寫新聞稿是基礎，公文、公務材料、活動策劃方案、商業配合類“軟文”、“文藝范”、“網紅體”等，都是媒體人的必修課。

　　傳統的新聞寫作，講究嚴謹甚至有些刻板，類似電影的“金雞獎”，評判者是專業人士。新媒體讓人人成為記錄者和傳播者，評判者變成受眾或用戶，用數據評出“百花獎”。新媒體基于網絡技術而產生，帶有鮮明的網絡特征：個性化、碎片化、交互性、即時性、去中心化、海量信息，必然對文本表達帶來重要影響。

　　媒體融合是國家戰略，落實到操作層面，打造“內容+政務服務商務”的新型媒體平臺，內容是核心。媒體融合催生“文本融合”。很難用傳統的消息、評論、通訊、特寫、專題定義來區分新媒體文本，新的融合式文本不斷涌現。

　　一方面是解構，另一方面是重構。就像網絡有自我修復適應能力，新媒體文本也在實踐中創造了自己的模式。文本融合，并非顛覆傳統的新聞體裁，而是把它們分化組合，各取所長，創造出適合新媒體傳播的新文體；文本融合，必須遵循新聞傳播學科的基本規律，恪守“文學”要旨“人學”的初心，以新聞的“溫度”“速度”和信息的“廣度”“深度”取勝。技術賦能不等于新聞學的工科化，“抓取”或“機器人寫稿”都只能是配角；文本融合，對文字的“精度”“巧度”提出更高要求，要創造新媒體的精品力作，方能在網絡海洋中大浪淘沙；文本融合，以傳播效能為導向，既不唯流量，也要有流量的及格線。

　　在各種新媒體形態中，公號處于核心位置。公號具備了自媒體自傳播的全部要件，是精準和開放傳播的有效結合，也是垂直化分層化傳播的有效途徑。新媒體文本重構，以“公號體”（不限于傳統意義上的文字稿件）為代表。公號融合了各種傳播形式和手段，達到了目前可以想象的傳播力的極致——定向、單線、互動、廣場、屏蔽，以及文字、圖片、語音、音頻、視頻，倒逼內容創新升級。

　　質感打造：正能量也能成為大能量爆款

　　不可否認，新媒體具有膚淺、宣泄、虛假、錯訛的天然基因，去蕪存菁，需要重拾及強化傳統媒體的基本功：采、寫、編、評、攝。以“素養+手藝”作為從業標準，素養方面，政治素養和職業素養為“道”，人文素養和專業素養為“術”，直觀體現就是文本的質感打造。手藝指傳播技能，同樣依托于思想，這由媒體屬性決定。

　　思想引領為先。南方都市報公號的一大特色是創意產品，像名校高中培養學生，“低進高出，高進優出”，把平常的新聞素材再加工、組合、包裝，內容和形式的維度都升級。不是簡單的“卡通化”拼湊堆砌，而是以思想引領和情感注入，成為適配微信傳播的新新聞形態。今年清明節，南都公號推出《今天，最高致敬！》長圖，引言簡短而有力——“清澈的愛 只為中國 今天 緬懷 致敬 感恩”，梳理展示多位逝者：守護西部邊界犧牲的四位官兵、南海撞機犧牲的飛行員王偉、抗疫中殉職的60多位醫護人員、脫貧攻堅中殉職的1800多位干部、今年離世的9位院士等。圖案以深褐色為底色，凝重肅穆，人物形象和場景再現采用漫畫形式，生動傳神。設計為橫屏滑動閱讀，專為手機定制。弘揚社會主義核心價值觀，站位要高，創意要新，文本要活。產生這樣的爆款甚至現象級正能量產品，不僅可能，而且必須。

　　內容硬核為要。今天，新聞的真實、客觀、全面、及時原則仍然適用，尤其在時政類新聞信息方面。這是引導輿論的最重要新聞類別。“中央政法委長安劍”、人民日報“俠客島”、北京日報“長安街知事”、南方日報“叮咚快評”等機構媒體號，創新表達時政新聞，實現了高端主旨的輕松閱讀。非時政類新聞信息，為引關圈粉，容易滑進“標題黨”“三俗”“合理想象”的泥潭。南都周刊定位為生活化、年輕化、產業化，主打城市生活方式，致力于內容和文本創新?！?5后00后不讀紅樓夢？來聽聽這些年輕人怎么說》，捕捉到用社交軟件扮演紅樓角色的“新玩法”，寫法年輕態又充滿文化底蘊，時尚地弘揚經典，濃重地點贊青春，閱讀量可觀。

　　文本建構為里。由于手機閱讀的“瀑布流”特點，公號文以不超過3000字為宜，需要多配圖、音視頻，豐富表現手法。文本形式多種多樣，嚴格意義上指專為公號傳播而生產的“推文”，段落多，字數少，有的甚至像“詩歌體”。文本結構至關重要，既吸收“倒金字塔”的優點，又開創出“多場景”“多焦點”“多反轉”“懸念式”的新方式。南都公號條漫《預計最近很多“失蹤案”，都是跟順德有關！》，看標題是新聞，看內容開頭“最近本地家禽持續失蹤”也是新聞，直到最后才揭曉謎底：家禽都成了食材。這是為順德區定制的創意產品，獲得10萬+閱讀量。

　　筆者的一篇游記兼歷史評論《梟雄陳友諒，墓小不凄涼》，在今日頭條號獲得40萬閱讀量，出乎意料。“正路”方式行文，編排簡單，僅搭配幾張圖片。在前述三方面，有所創新。提出重新評價陳的新視角，定義為“堅守民族大義的英雄，失敗的英雄”；實地探訪，現場感強，有圖有真相，引用史料典籍眾多，知識量密集；從探訪行蹤切入，延展到歷史畫卷，再收回到現實場景，結構完整。后來得知，本文在陳的故里湖北仙桃廣為傳閱，形成強烈的“地域共情”效應。這是“內容為王，渠道為后”的典型案例。

　　情感喚起：瞬間刺激，再直抵人心

　　新媒體時代，“眼球”爭奪戰更加激烈，最終勝出者不是靠感官刺激，而是靠喚起情感共鳴。一個簡單而直觀的標準是，能否形成瞬間刺激和秒級響應，讓人有轉發或推送的欲望。內容是基礎，文本的表現形式也不可或缺。

　　標題決定文本打開率。公號標題和內文分離，標題吸引受眾是否點開閱讀，“導讀”的重要性高于報紙，是文本編輯的關鍵因素。既不能當“標題黨”，又要有“爆點”，以“情緒刺激”為核心，或實或虛，或長或短，不拘一格。字數，報紙頭條標題一般不超12個字，公號標題30個字以內都可接受；新聞點，不受“實題”的限制，可以情緒化表達；標點符號，報紙標題基本不用，公號則大量使用，特別是感嘆號和問號；語氣，多用口語、網絡新詞、大白話；懸念，標題含義與主題看似背離，實則契合，以“欲擒故縱”的方式深化閱讀體驗。

　　南都公號標題《今早宣布！老牌巨頭退出手機市場，又一波人“爺青結”》《刷爆了！排到5萬多號，現場人人人人，交警緊急喊話！深圳文和友今早道歉》《青青青青青青青了！》等，都是“新標題”的代表。在政府機構公號中，“深圳衛健委”異軍突起，標題吸睛度高，《男生的喉結為什么不能摸？（女生禁入版）》《早知做女人這么麻煩，當初就不該隨便下凡》，在“悅讀”中完成科普。懸念式標題代表作，《深圳，一座沒有女人的城市》《鞏俐：丑陋的勝利》，是兩篇自媒體生產的爆款。

　　文風決定閱讀完成率。手機閱讀多在碎片化時間，讓受眾“讀完”成為難題。有了知識底蘊，才能產生“金句”。寫好新媒體文本，特別需要提升文學素養，不僅體現在遣詞造句、修辭潤色、引經據典、謀篇布局上，更體現在掌控主題、捕捉細節、升華情感、挖掘人性上。

　　南都“咩事”公號文《再見了，阿璞》，講述一名精神障礙患者與病痛相伴和搏斗的人生，其父母堅韌的愛和無私的付出，感動無數人，推動社會關注這一病患群體。記者深入采訪寫成，屬傳統的“深度報道”，在公號首發。事實證明，文本觸動人心，能“找平”新媒體平臺的短板，發揮其傳播優勢。實踐中，有大量“傳統型”文本轉移到公號，同樣成為爆款。

　　筆者所寫《老鼠粄、青花瓷、蜜柚，一紅到底的“客家香格里拉”》，發表在今年清明節南都周刊公號。主題是紀念建黨100周年，為了增強對生活類刊物受眾的吸引力，以游記形式，介紹廣東第一個中央蘇區縣大埔的風土人情，自然切入紅色舊址和歷史。運用文學創作的多種手法：白描細描、襯托對比、敘議結合、伏筆照應等，主旋律接地氣，獲得較高閱讀量。

　　曹丕在《典論·論文》有言：“蓋文章，經國之大業，不朽之盛事。”傳播手段和介質的變化，沒有改變這一判斷。新媒體的效力越巨大，作為基礎工程的文本經營越重要。“易碎品”的特征在新媒體尤其明顯，不苛求每篇作品都能傳世，但希望每名作者都有被收藏的作品。

　?。ㄗ髡邽槟戏蕉际袌缶幬?、南都周刊主編，高級編輯，廣東省作家協會會員）

　　【文章刊于《青年記者》2021年第11期】