摘要：　　摘 要：繼2022年總臺春晚在微信視頻號豎屏直播收獲上億觀看人數后，《新聞聯播》入駐開通直播也收割了高人氣。進軍具有移動化、社交化

　　摘  要：繼2022年總臺“春晚”在微信視頻號豎屏直播收獲上億觀看人數后，《新聞聯播》入駐開通直播也收割了高人氣。進軍具有移動化、社交化、場景化等特點的微信視頻號，是主流媒體在移動端傳播的重要探索。本文從傳播形式、傳播渠道、傳播效果三個維度出發，探析微信視頻號傳播特點及其對主流媒體傳播生態的影響。

　　關鍵詞：主流媒體；微信視頻號；直播；傳播生態；媒體融合

　　移動互聯網的發展帶來公眾信息接收習慣的變化，加之生活節奏的加快，很多觀眾無法做到在固定時間點準時在電視機前收看節目。2022年2月11日，《新聞聯播》入駐微信視頻號開通直播，為公眾提供了全新的收看渠道。當天晚上7點08分，“新聞聯播”視頻號開播僅8分鐘，觀看人數即達到了17.6萬，直播結束，觀看人數達63.8萬，這個數據在2月13日破百萬。此后，每晚7點，熟悉的《新聞聯播》開場曲都會在微信視頻號中同步響起?！缎侣劼摬ァ啡腭v微信視頻號并非主流媒體第一次嘗試進軍視頻直播。除夕當晚，超過1.2億人在微信視頻號觀看了豎屏版的總臺“春晚”，直播間點贊數超過3.5億次；去年9月25日，包括央視新聞在內的465家媒體直播孟晚舟回國，當晚總計超6202萬人在視頻號直播間“云接機”。

　　微信視頻號是一個內嵌于微信中的全新的內容記錄與創作平臺，它的出現填補了微信視頻內容表達的空白。[1]目前，新華社、人民日報、央視新聞、深圳衛視、封面新聞等已入駐視頻號，視頻新聞、新聞直播時有“出圈”。這或可視為互聯網語境下，主流媒體面對新聞場域中多元內容生產主體間的競爭壓力，在視頻平臺行使話語權、拓寬公共議題傳播邊界做出的傳播模式探索。

　　傳播形式：視頻、直播的移動化小屏輕閱讀

　　內容傳播形式不能脫離社會情境的變化，微信視頻號恰好綜合了移動化、小屏化、靈活化優勢，滿足了用戶對信息獲取便捷、快速、聲畫豐富的需求。

　　（一）小屏呈現聲畫字，吸引用戶注意力。目前，微信視頻號可支持1-9張圖片或最長1小時的視頻發布，圖文、視頻或直播都可在一張手機屏幕中得到呈現和傳播，加上5G通信技術的逐步覆蓋，重要資訊可以即時掌握手中；視頻號內容在分享環節也可以一鍵實現朋友圈分享，隨手點擊就能隨時隨地播放；此外，微信視頻號還開通了直播功能，從感官體驗上來看，感官要素豐富，容易抓住用戶眼球。例如，總臺“春晚”的直播中，提前發布節目預告、紅包活動預告，在整個微信生態圈營造出春節喜慶祥和的氛圍。

　　（二）嵌于用戶工作生活，適應輕閱讀偏好。微信視頻號作為微信生態中的一部分，用戶不必再有“下載”之類的動作即可使用。[2]視頻號天然與用戶的線上工作圈和生活圈綁定，使用方便、分享門檻低，適應了各個年齡段用戶的輕閱讀習慣。

　　（三）從橫到豎，主流媒體的豎屏直播初探。豎屏視頻新聞并不罕見，但豎屏直播在主流媒體以往的內容傳播中并不多見。為了適配電視直播的橫屏，以往的直播畫面橫寬僅為手機寬度，畫面過小容易錯過重要信息；而如果選擇全屏播放，一方面這不是最舒服的手機持拿方式，另一方面畫面清晰程度也會降低，觀看體驗大打折扣。今年“春晚”直播，總臺派出專業制作團隊，將直播畫面適配9:16的手機豎屏尺寸，演員身段能完整地在畫面中呈現，節目播放效果更加清晰，畫面重點也更加聚焦突出，可以說是主流媒體豎屏直播的重要嘗試。

　　傳播渠道：基于用戶強社交關系的議程互動

　　視頻號立足用戶強社交關系，將人際傳播與大眾傳播有效結合，促進媒體與用戶、用戶與用戶的關聯，有效提高用戶黏性。

　　（一）推薦互動機制。推薦中的互動形式包括關注、朋友、推薦。除了受內容本身質量的影響，從用戶心理上來看，人們也會更加傾向于點開熟人推薦的資訊，這為主流媒體觸達更多用戶提供了新路徑，使社交屬性在微信視頻號提高內容傳播力、引發二次傳播、形成現象級傳播現象中的作用更加明顯。去年3月20日，“川觀新聞”為三星堆新出土文物制作時長2分29秒的鬼畜視頻在微信視頻號“火”出圈，該片集合青銅大面具等文物動畫效果、電音和四川方言等要素，經由朋友推薦、朋友圈轉發的熱度發酵，隨即獲得10萬+的點贊量和轉發量。

　　（二）直播互動機制。直播中的互動形式包括點贊、評論、抽獎或其他個性化玩法。“點贊”可在直播畫面右下角點擊“點贊”按鈕，表達用戶對內容的喜好或支持；“轉發”可以直接將視頻轉到某位微信聯系人對話框、群聊或朋友圈動態。加上微信本身的強社交屬性，用戶可以隨手轉發直播、媒體可以通過賬號或關聯公眾號發布直播，使用戶與用戶之間、媒體與用戶之間形成議程互動。2月11日《新聞聯播》視頻號首次直播時，不少用戶在評論區留言希望能同時播報天氣預報，在收到用戶需求后，央視節目組做了及時迅速的回應，次日即決定在《新聞聯播》結束后加播天氣預報，兩檔節目開播一周，累計在線觀看人數超過600萬。2月10日，“人民日報”視頻號直播“冰墩墩”生產流程，通過朋友間分享、官方通知推送，單次抽獎贏取“冰墩墩”，吸引近10萬人參與。

　　傳播效果：場景化視覺互動傳遞主流價值觀

　　微信視頻號以場景化、互動化、創新化的方式進行主流價值觀的敘事，帶給受眾更加多元的媒介產品體驗。

　　（一）對內促進主流價值觀傳播。在國內社交媒體構成的融合媒體環境下，主流媒體的內容生產和產品策劃出現情感化趨勢，運用情感傳播策略，嘗試打破嚴肅刻板的媒體形象，以此提升輿論引導力。[3]在微信視頻號中，主流媒體借助場景化體驗和視覺化互動，以全媒體手段生產具有共情力、公信力和影響力的視頻內容，使主流價值觀深入人心。去年6月，深圳衛視深視新聞推出慶祝建黨百年主題光影秀視頻《光輝杰作》，在視頻號的累計觀看量突破3298萬，轉發分享超118萬。去年7月1日，央視新聞在微信視頻號直播慶祝中國共產黨成立100周年大會，用戶訪問量累計達到1667萬，點贊數1.2億，均收獲積極社會反響。[4]

　　（二）對外助力跨文化交流。講好中國故事，傳播好中國聲音，是加強我國國際傳播能力建設的重要路徑。作為每年農歷新年全球華人共同見證的媒介事件，總臺“春晚”從1983年開播至今，在海外的影響面逐漸擴大。作為連接全球用戶的社交工具，微信為總臺春晚在海外傳播增添了一股新的力量，“豎屏看春晚，邊看春晚邊拜年”的體驗通過視頻號傳遞到了海外。[5]除了相聲、戲曲、雜技等中華傳統藝術文化輸出，視頻號也通過文化場景的呈現溝通中外。例如去年12月，西城男孩（Westlife）全球首場線上直播演唱會現身視頻號，吸引超2700萬人圍觀，同時在線人數高達150萬。[6]諸如此類的傳播活動提升了微信視頻號在促進跨文化傳播和建立主流媒體國際話語權中的作用。

　　趨勢展望：探索主流媒體與微信平臺的聯動

　　微信公眾號經過9年多的發展，已成為主流媒體傳播的核心渠道之一，諸如新華社“剛剛體”等的探索，也引領著新時代主流話語體系的傳播演進。如今，依托微信視頻號平臺，主流媒體能夠打通公眾號與視頻號，進一步融合圖文報道與視頻報道，同時視頻號也能為自身帶來優質內容和用戶數量的積累，新聞行業在微信平臺的融媒體探索趨勢已經顯現。

　　（一）遵循文化與技術資本的置換邏輯。主流媒體具有話語權優勢，往往能夠利用既有資源在專業新聞方面有快速、專業、深度的內容產出，這是主流媒體的“文化資本”，借此可以不斷提高公信力、積累用戶基數；微信視頻號則可以借助自身的技術資本，與主流媒體加緊合作，通過技術和文化資本的置換，為視頻號增加優質內容和用戶積累。

　　（二）加緊制度建設，加強版權保護。在人人都能用視頻形式表達觀點、獲取信息的當下，公眾媒介素養卻參差不齊。用戶在微信視頻號的內容生產和運營可能存在平臺內部或者跨平臺內容的剪輯搬運、創意借鑒等版權侵犯行為，微信視頻號、相關監管部門也需加緊平臺管理規范、法律法規制度建設，做好原創內容保護，維護內容創作者的利益和視頻號生態環境。

　　（三）媒體渠道補充，拓展公共議題邊界。盡管中央級、省市級主流媒體在新聞客戶端等自有平臺搭建上的探索已有多年，但借助具有更高用戶量級的互聯網平臺是實現流量互通、提升傳播效果的重要路徑。未來，主流媒體或可借助個人視頻號作為新聞線索來源渠道，對于重要公共議題也可以借助民間意見領袖拓展傳播邊界。

　　（四）回歸價值理性，推動公平傳播。分發和推薦機制的不斷優化,為微信視頻號“了解用戶”提供了技術支持，但未來的內容推薦技術應該更加人性化、個性化。視頻號應該秉持價值理性，增加技術的溫度，讓普通人物和他們的聲音也能夠被看見和聽見。

　　參考文獻：

　　[1]詹依依，陳功.主流媒體微信視頻號實踐現狀與不足探析——以“央視新聞”視頻號為例[J].新聞前哨.2021，(08).

　　[2]葉莉.解鎖新場景！每晚7點，來視頻號看《新聞聯播》！[EB/OL].傳媒茶話會.2022-02-13.https://mp.weixin.qq.com/s/MXconApJx2jE_Xbfthy7Kw.

　　[3]蔣曉麗，何飛.情感傳播的原型沉淀[J].現代傳播(中國傳媒大學學報).2017(5).

　　[4][5][6]超1.2億人圍觀 首次視頻號豎屏春晚獲網友超3.5億次點贊[EB/OL].央廣網.2022-02-01.http://tech.cnr.cn/techph/20220201/t20220201_525731659.shtml.

　　（余安迪：暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生；曹軻：暨南大學新聞與傳播學院教授）